Por Fabio Teles em 29/01/2024

Comunicação integrada: a importância da coerência da mensagem

Atualmente, com o grande fluxo de informações passando por diversas mídias, as empresas enfrentam um novo desafio: manter uma comunicação integrada interna e externamente.

Essa comunicação integrada corresponde à ideia da empresa ter um único discurso, tanto para os clientes quanto para os colaboradores, apresentando coerência na informação transmitida ao mercado.

A comunicação integrada permite fortalecer a marca perante os consumidores e, consequentemente, no mercado, o que traz ganhos significativos para o negócio.

Continue a leitura para saber o que é comunicação integrada, para que ela serve, quais são suas classificações e seus pilares, além de entender por que ela é imprescindível para o seu negócio.

Você vai conferir também as melhores dicas de como manter um padrão de mensagem durante toda a comunicação com o cliente e com os colaboradores da empresa.

O que significa comunicação integrada?

A comunicação integrada consiste no planejamento e na análise de melhores práticas, visando integrar os canais de comunicação de uma empresa. 

Mas qual seria o objetivo disso? É simples, apesar de extremamente importante!

Ao utilizar uma comunicação integrada, o negócio tem o intuito de oferecer ao público uma experiência que seja agradável e que mantenha um padrão de qualidade, independentemente do canal.

Isso remete ao atendimento omnichannel. Trata-se da disponibilização de diferentes canais de contato (chat, e-mail, central telefônica, etc.) para o cliente, porém com uma comunicação integrada, isto é, conectados.

É a ideia de ser indiferente para o cliente receber um atendimento offline ou online. Ou seja, não importa por qual meio ele entre em contato, a demanda terá encaminhamento e/ou resolução.

É válido ressaltar que a comunicação integrada para Philip Kotler (expoente na área de Marketing), é uma forma de ver todo o processo de comunicação a partir do ponto de vista do receptor.

Isso significa que todos os esforços para realizá-la de forma efetiva devem ser dirigidos e desenhados para dialogar com o público-alvo.

Essa comunicação integrada voltada para o público-alvo é concebida como comunicação externa. É necessário que ela tenha uma única voz, capaz de transmitir os valores e princípios da empresa.

Realizar um bom marketing de relacionamento, por exemplo, é uma excelente maneira de potencializar essa comunicação externa.

Existe, no entanto, outra vertente: a importância da comunicação integrada, voltada para o público interno da empresa, ou seja, os colaboradores.

Esta precisa estar alinhada ao discurso externo da organização, para que todo o processo comunicativo seja fluido e haja uma única identidade da empresa.

Não adianta, por exemplo, a empresa passar uma imagem para o cliente de que é informal, leve, comunicativa, próxima dele e, internamente, estabelecer uma linguagem altamente formal, não dar espaço para ouvir a opinião de seus colaboradores e nem procurar motivá-los.

Para que serve a comunicação integrada?

A comunicação integrada atua como um elo fundamental entre diferentes áreas e processos dentro de uma empresa. 

Seu propósito vai muito além da transmissão de mensagens. Ela é um elemento essencial para o fortalecimento do posicionamento da marca, a coesão interna e externa e o alcance de resultados tangíveis. 

Vamos ver em seguida alguns de seus principais objetivos. 

  • Fortalecimento do posicionamento e da identidade da marca: a comunicação integrada permite que a empresa transmita uma mensagem consistente e coerente em todos os seus canais de comunicação, ajudando a construir e fortalecer a identidade da marca. Ao garantir que todos os aspectos da comunicação estejam alinhados com os valores e objetivos da empresa, ela ajuda a criar uma imagem sólida e reconhecível no mercado; 
  • Estratégia de comunicação mais coerente: ao integrar todos os elementos da comunicação, como publicidade, relações públicas, marketing digital e comunicação interna, a comunicação integrada viabiliza uma abordagem mais coesa e consistente, o que resulta em uma mensagem unificada e clara, que ressoa de maneira mais eficaz para todos os públicos da empresa; 
  • Engajamento entre as equipes: um projeto de comunicação integrada eficiente promove o engajamento e a união entre os colaboradores, garantindo que todos estejam alinhados com os objetivos e metas da empresa. Ao criar um clima organizacional colaborativo e transparente, a comunicação integrada também ajuda a fortalecer a cultura organizacional;
  • Redução do retrabalho e dos custos: ao eliminar as redundâncias e garantir que todas as informações sejam compartilhadas de maneira direcionada, a comunicação integrada reduz o retrabalho e os custos operacionais;
  • Otimização dos investimentos e aumento da lucratividade: uma boa estratégia de comunicação integrada permite que a empresa otimize seus investimentos, concentrando seus recursos nos canais e atividades mais relevantes, o que contribui para o aumento da lucratividade;
  • Decisões mais coerentes e assertivas: ao garantir que todas as informações relevantes estejam disponíveis e acessíveis, a comunicação integrada possibilita que os gestores ajam com mais confiança e assertividade, tomando decisões mais alinhadas com os objetivos da empresa.

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Quais são os tipos de comunicação integrada?

É importante ter em mente que a comunicação integrada só funcionará plenamente se for planejada de modo a reunir em uma mesma lógica todos os fluxos de informação presentes nas rotinas da empresa.

No entanto, essa integração em nível panorâmico requer um planejamento complexo, que muitas vezes precisa ser realizado por etapas.

Assim, quando falamos sobre os tipos de comunicação integrada, não estamos nos referindo a diferentes possibilidades de escolha que um gestor pode fazer.

Na verdade, o ideal é começar por uma dessas categorias e, gradativamente, colocar as demais em prática, de modo a unificar e direcionar todos os fluxos comunicacionais, inclusive os estabelecidos pela alta gestão. 

Nesse sentido, a comunicação integrada adotada no meio corporativo, pode se estabelecer em alguns níveis diferentes, que também são chamados de “tipos” de comunicação. Veja em seguida quais são eles:

  • Horizontal: corresponde à comunicação entre os departamentos de uma empresa e ocorre a partir do estabelecimento de uma consonância entre as diversas áreas. Ela é essencial para garantir a coordenação da estratégia e a colaboração entre as equipes, facilitando o compartilhamento de informações, recursos e conhecimentos. Esse tipo de comunicação integrada evita silos organizacionais e promove uma abordagem holística para alcançar dos objetivos do negócio;
  • Vertical: corresponde à comunicação que alinha ao objetivo da empresa, considerando os gestores e colaboradores. Ela ocorre dentro da hierarquia organizacional e é crucial para garantir a disseminação eficaz de diretrizes, metas e feedbacks, promovendo uma cultura de transparência e responsabilidade. A comunicação vertical também facilita o engajamento dos colaboradores, proporcionando maior visibilidade sobre as decisões e estratégias adotadas;
  • Interna: é a comunicação que envolve todo o time de colaboradores e equipes. A comunicação interna abrange todas as formas de interação entre todos os que atuam dentro da empresa. Isso inclui comunicações formais, como e-mails, reuniões e memorandos, mas também comunicações informais, como conversas no ambiente de trabalho e mídias sociais internas. Esse tipo de comunicação integrada é essencial para promover o engajamento dos colaboradores, fortalecer a cultura organizacional e garantir o alinhamento com os valores da empresa;
  • Externa: é a comunicação da empresa com seus clientes, fornecedores e outros stakeholders, que muitas vezes é pensada como a única vertente da comunicação integrada. Esse tipo de comunicação abrange uma variedade de canais e atividades, incluindo marketing, relações públicas, mídias sociais e atendimento ao cliente. Ela é fundamental para construir e manter relacionamentos positivos com o público externo, alinhando a imagem e a reputação da empresa e garantindo a satisfação e fidelização dos clientes.

Em todos os casos, o processo acontece da mesma forma: existe um emissor, que transmite uma mensagem codificada ao receptor. Esse último, por sua vez, deve ser capaz de decodificar o que foi dito.

Desse modo, a função da comunicação integrada é garantir que as mensagens repassadas não sofram com ruídos e interferências que possam prejudicar o entendimento da informação.

Quais são os pilares da comunicação integrada?

A comunicação integrada deve ser planejada com base em três itens para ser desenvolvida plenamente. São eles: Planejamento + Estratégias + Utilização dos meios de comunicação. 

O planejamento da comunicação integrada permite fazer uma análise do contexto em que a organização se insere, determinando:

  • O público-alvo;
  • Quais objetivos devem ser alcançados;
  • Qual será o orçamento e o mix comunicacional;
  • Quais canais serão utilizados;
  • Como os resultados serão medidos.

Depois disso, é hora de definir as estratégias de comunicação interna e externa, as quais devem ser condizentes com o planejamento estratégico e os objetivos da empresa.

Por fim, coloca-se em prática o que foi predefinido, elegendo os melhores meios de comunicação para fazer essa ponte entre a empresa e os clientes e entre a empresa e os colaboradores.

Fazem parte do composto de comunicação de uma marca, por exemplo, redes sociais, site, blog, e-mail marketing, newsletter (interna e externa), rede social corporativa, entre outros.

A partir de tudo isso, já começamos a ter uma ideia de por que a comunicação integrada é tão importante para uma empresa. Prossiga com a leitura, para ver mais sobre essa relevância.

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Qual é a importância da comunicação integrada?

Imagine-se como um cliente de uma empresa de telefonia móvel. Dependendo da questão que precisa resolver, você aciona distintos canais de comunicação.

Por exemplo: para solicitar a segunda via da sua conta, você utiliza a central de ajuda disponível no app da empresa

Mas, suponhamos que após receber a fatura, você percebe algumas cobranças desconhecidas.

Você então precisa entrar em contato com a central de atendimento. O atendente, porém, é muito ríspido e utiliza uma linguagem extremamente formal, não condizente com os textos da central de ajuda.

A nova fatura gerada pela empresa ainda apresenta inconsistências e, dessa vez, você resolve acionar o chat online. Para sua surpresa, o atendente é bastante solícito e acessível.

Agora pense na imagem que essa empresa causou em você. A percepção é de que houve contato com três organizações diferentes, já que não existe uma comunicação integrada e os discursos não condizem entre si. Concorda?

Ou seja, mesmo que o problema tenha sido resolvido pelo último atendimento, sua experiência com essa companhia, no todo, não seria das melhores.

É por isso que as empresas estão cada vez mais preocupadas em manter uma comunicação integrada com seus clientes e com os colaboradores da organização. Veja a seguir os benefícios para ambos os públicos:

Benefícios da comunicação integrada para os clientes

Quando seu cliente percebe que a empresa mantém um mesmo discurso e modo de operar, independentemente do canal pelo qual ele entra em contato, com certeza é criada uma imagem positiva do negócio.

Essa percepção, muitas vezes, é traduzida pelo aumento nos índices de satisfação com a marca, o que pode até levá-lo a ser um promotor e, assim, aumentar o NPS.

Além disso, uma comunicação integrada de marketing bem estruturada ajuda a conduzir o cliente por todo o funil de vendas, aumentando as chances de fechar negócio.

Tudo isso nos mostra o quanto é significativo ter um padrão de comunicação durante a jornada do cliente na empresa, o que permite identificar pontos de melhoria e novas oportunidades de investimentos nesse diálogo.

É válido lembrar que os momento de pós-venda e suporte também devem transmitir essa identidade única da empresa, consolidando o potencial de fidelizar os clientes.

Dessa maneira, é transmitida uma única voz da organização, divulgando seus princípios e valores, o que fortalece entre os clientes a imagem positiva da marca e de seus produtos/serviços.

Benefícios da comunicação integrada para o público interno

Para que a comunicação integrada aconteça de fato, é necessário haver a integração entre as equipes do negócio.

Isso significa que o time de vendas precisa trabalhar em conjunto com o de marketing, com o de operações, com a alta gestão, entre outros. Todos precisam “falar a mesma língua”, ou seja, estar em sinergia para que isso tenha reflexos no cliente.

E na atualidade, a maneira mais eficiente de alcançar essa sinergia é a implementação de uma lógica ESM no cotidiano das empresas.

Isso porque o ESM, que corresponde ao gerenciamento de serviços corporativos, funciona como uma evolução da lógica do ITSM, ou seja, assim como ocorre com a TI, os demais departamentos de uma empresa também atuam como prestadores de serviços, seja uns em relação aos outros, seja em relação ao público externo. 

Nesse sentido, a criação de integrações entre as equipes, o estabelecimento de uma padronização dos processos e a movimentação conjunta de todos os departamentos tornam o modelo ESM totalmente condizente com os princípios da comunicação integrada. 

Esse movimento em conjunto só será efetivo se os colaboradores se sentirem parte do negócio e reconhecerem, no dia a dia, os valores e princípios da organização.

Isso aumenta a motivação de todos, incentiva ganhos de produtividade, reduz o turnover (já que os colaboradores vão querer fazer parte do time), melhora o atendimento ao cliente, entre outros benefícios.

Ter colaboradores motivados e satisfeitos, sentindo-se parte da empresa, auxilia ainda a melhorar a gestão e o diálogo entre líderes e liderados e aprimorar o clima organizacional. 

Agora que você já sabe o que é comunicação integrada e quais são os benefícios proporcionados ao negócio, deve estar se perguntando:

Como manter um padrão de mensagem durante toda a comunicação com o cliente e o público interno?

Para realizar uma comunicação integrada que seja eficaz e padronizada, você deve se atentar a quatro aspectos:

  • Coerência: a mensagem de um canal precisa ter relação com a mensagem de outro canal, estendendo esse princípio por todos os meios utilizados;
  • Consistência: a linguagem utilizada deve ser a mesma, independentemente do canal, transmitindo o mesmo sentido para o público;
  • Complementaridade: as mensagens precisam se complementar, para que o público receba informações completas;
  • Continuidade: é necessário que as mensagens que o cliente recebe tenham uma sequência temporal, pois isso os ajudará a percorrer todo o funil de vendas e fechar negócio.

Como estabelecer uma comunicação integrada em sua empresa?

Se você está se perguntando: como colocar a comunicação integrada em prática? Esse passo a passo é o que abordaremos em seguida.

Etapa 1: planejamento

Quando falamos em como estabelecer uma comunicação integrada em uma empresa, o primeiro passo é o planejamento.

Ou seja, não há como decidir que a comunicação daquela organização passará a ser integrada em um dia e, no momento seguinte, ter essa realidade.

Antes de integrar toda a comunicação, é necessário que alguns fatores sejam definidos em um primeiro momento: tom de voz, objetivo, canais de comunicação e plano de ação.

Essas etapas são fundamentais para que, ao implementar a comunicação integrada, a empresa possa se beneficiar de suas vantagens.

Além disso, apenas com esses itens é possível garantir que os contatos realizados pela empresa irão atingir o objetivo planejado, tornando-se claros e relevantes para todo e qualquer receptor.

Outro ponto indispensável para a introdução de uma comunicação integrada, é a definição de uma estratégia de comunicação. Afinal, é necessário que a empresa saiba claramente com quem está falando, o que está tentando dizer e como deve ser a abordagem para garantir um maior entendimento.

Etapa 2: engajamento com as equipes

Com os aspectos da primeira etapa definidos, chegamos ao que chamamos de integração de equipes.

Esse passo é indispensável, pois assim como acontece com as outras mudanças de uma empresa, sem o engajamento dos colaboradores não há como uma implementação ser realizada com sucesso.

Dessa forma, é necessário que a empresa coloque entre suas prioridades o alinhamento entre os setores. Todos devem entender qual é o objetivo da organização, qual é o tom de voz utilizado e quais são os canais de comunicação.

A intenção dessa integração é fazer com que todos os colaboradores tenham o mesmo foco e falem a mesma linguagem para que, em nenhum momento, a comunicação sofra interferências ou ruídos.

Um passo interessante para engajar a equipe, é por meio de treinamentos e qualificações sobre a importância da comunicação integrada, seus ganhos e como ela pode ser aplicada no dia a dia.

Além, claro, de ter a missão, os valores e o objetivo da empresa sempre vivos em suas práticas diárias, para que esses pontos estejam sempre claros na mente dos colaboradores.

Pense em um time de vendedores, por exemplo, que estão ali para vender, negociar e divulgar os seus produtos. Se aqueles profissionais não confiam em suas soluções, dificilmente conseguirão convencer um cliente de que ele precisa daquilo e de que são de qualidade.

Assim, podemos entender que para a equipe transmitir ao público externo uma informação consistente, coesa e precisa, isso precisa estar, antes de tudo, consolidado entre todos os setores e departamentos da empresa.

Etapa 3: integração dos canais de comunicação

Por fim, chegamos à fase prática para a implementação da comunicação integrada.

A comunicação interna, muitas vezes, é negligenciada por algumas organizações que se preocupam apenas com o contato com o público.

Esse é um dos maiores erros, pois, como vimos anteriormente, a comunicação integrada começa na estratégia, passa para os colaboradores e, só depois, impacta o cliente.

Assim, depois de todas as etapas bem implementadas, chega-se à integração entre os canais.

É importante que se leve em conta que o consumidor pode aproximar-se de sua empresa por diferentes meios de comunicação. Para manter a coerência, é necessário proporcionar a mesma experiência em todos eles.

Um dos conceitos mais conhecidos, quando falamos na junção desses canais, é o omnichannel, que nada mais é do que integrar os pontos de comunicação, cruzando as informações e favorecendo uma vivência positiva entre a marca e o cliente.

Dessa forma, a empresa não atua separadamente em cada canal, nem sequer define estratégias independentes para cada um, mas coloca em prática um planejamento amplo, que abrange todos os meios, proporcionando consistência.

Assim, para que a mensagem seja unificada, um canal deve complementar o outro. Se a sua empresa enfrenta dificuldades para integrar esses diversos canais, a implementação dos princípios do ESM é uma ótima forma de vencer os desafios impostos pela comunicação fragmentada. 

Isso porque o ESM estabelece uma mesma lógica e um ponto de convergência para a execução de todos os processos, tendo a integração como um de seus pilares. 

Certamente você já passou por uma experiência de atendimento em que teve que falar com diversos setores e, em todos eles, precisou repetir seus dados e sua necessidade, certo?

Uma empresa que trabalha a comunicação integrada, não impõe esse tipo de situação desagradável ao cliente. Afinal, ao ter canais unificados, há um registro do cliente e de seus contatos.

O que levaria dias ou meses para ser solucionado em outros casos, com a integração pode ser resolvido em um tempo muito menor.

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Dessa maneira, é possível oferecer mais meios de contato para o cliente, sem correr o risco de que eles sejam utilizados de forma independente.

Assim, após qualquer contato entre sua empresa e o consumidor, novas informações são adicionadas ao histórico do cliente em nosso software. E o mesmo ocorre com as informações relativas aos diferentes departamentos internos. 

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Por Fabio Teles em 29/01/2024