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O que é CES: tudo sobre o Customer Effort Score9 min read

Em um mercado cada vez mais competitivo, garantir a satisfação e lealdade do cliente vai muito além de oferecer um bom produto ou serviço. O segredo está em acompanhar métricas essenciais como o CES (Customer Effort Score).

Neste artigo, vamos explorar tudo o que você precisa saber sobre essa métrica, como aplicá-la de forma eficaz e entender sua relação com outra métrica igualmente importante: o NPS (Net Promoter Score). 

Prepare-se para otimizar a experiência dos seus clientes e garantir o sucesso contínuo do seu negócio. Continue lendo e descubra como o CES pode transformar suas estratégias!

O que é CES?

O CES (Customer Effort Score) é uma métrica utilizada para medir o esforço que um cliente precisa fazer ao realizar uma ação com a sua empresa. A principal ideia por trás dessa métrica é simples: quanto menor o esforço dele, maior a chance dele se fidelizar. 

Essa ação pode variar desde uma compra até o envio de uma solicitação, devolução ou a obtenção de uma resposta a uma pergunta. Seu objetivo é identificar e minimizar os pontos de fricção na jornada.

Ela foi apresentada ao mundo em 2010, por meio do artigo “Stop trying to delight your customers” – “Pare de tentar agradar os seus clientes”, em português –, publicado na Harvard Business Review.

No artigo, os autores revelam que encantar as pessoas não é tão relevante, pois não garante a fidelização. Nesse caso, as empresas devem se concentrar em resolver os problemas de maneira ágil e eficaz.

A partir do estudo, foi avaliado que quanto mais esforço o cliente precisa fazer, mais chance ele tem de abandonar o seu produto ou serviço.

Isso significa, por exemplo, fazer o consumidor reexplicar um problema, migrar da Internet para o telefone a fim de resolver uma questão, transferi-lo para outra pessoa ou fazê-lo entrar em contato com a organização diversas vezes para resolver o mesmo problema.

Aliás, os autores identificaram que 96% dos clientes que precisaram fazer um alto nível de esforço se tornaram desleais à empresa.

Desse modo, foi concluída a necessidade de focar na vida do consumidor, facilitando o processo para que ele se sinta mais satisfeito.

Como usar o CES?

Ícone de ok na mão de um homem.

Agora que você já entende o conceito de Customer Effort Score (CES), vamos contar como aplicá-lo.

Existem três abordagens principais para medir o esforço do cliente, e a escolha da melhor depende da sua estratégia de marketing, da persona e do posicionamento de sua empresa no mercado. 

A seguir, veremos cada uma dessas opções em detalhes.

Escala Likert

A Escala Likert é uma das formas mais comuns de mensurar o CES. Nessa abordagem, a pessoa é convidada a responder a uma pergunta avaliando o esforço que fez em uma escala de sete pontos, que vão de “discordo plenamente” a “concordo plenamente”. 

Essa escala permite uma análise detalhada das percepções do cliente, uma vez que oferece um espectro de respostas que vai além do simples “sim” ou “não”.

Empresas podem personalizar essa escala, removendo ou adaptando algumas opções, como excluir o “Não concordo nem discordo”, para obter respostas mais direcionadas e sinceras. Além disso, a variação da escala ajuda a capturar nuances no nível de esforço percebido.

Escala numérica

Outra abordagem popular é a escala numérica, que normalmente varia de 1 a 7, onde 1 significa “muito difícil” e 7 “muito fácil”. 

Essa versão simplificada da avaliação pode ser especialmente útil para tornar a experiência de resposta mais rápida e fácil para o cliente, promovendo uma maior taxa de respostas.

Uma prática comum é o uso de cores para representar os números, o que ajuda a tornar a escala mais visual e intuitiva, facilitando a interpretação das opções e incentivando a participação na pesquisa.

Escala de emojis

Se a sua empresa tem uma abordagem mais moderna e descontraída, ou se seu público-alvo prefere uma comunicação menos formal, a escala de emojis pode ser uma excelente escolha. 

Esse modelo utiliza ícones visuais, como rostos sorridentes ou carrancudos, para representar os níveis de esforço, tornando a experiência de resposta mais divertida e interativa.

No entanto, é importante garantir que essa abordagem esteja alinhada com o perfil da sua persona e com a imagem da marca, para evitar qualquer ruído na comunicação

Emojis podem ser uma forma eficaz de engajar o público jovem e gerar respostas rápidas, mas podem não ser adequados para todos os contextos de negócio.

Ao escolher a melhor abordagem para aplicar o CES, considere sempre a natureza da interação que você deseja medir, o perfil dos seus clientes e o posicionamento da sua marca.

Como calculá-lo?

Para calcular o Customer Effort Score (CES) da sua companhia, você deve seguir alguns passos simples após a coleta das respostas da pesquisa. O objetivo é gerar um número final que representa o nível de esforço percebido pelas pessoas ao interagir com a sua empresa.

Primeiramente, é preciso multiplicar a quantidade de respostas em cada categoria pelo valor correspondente da escala usada. Veja o exemplo na tabela fictícia abaixo:

CESConcordo totalmenteConcordoConcordo parcialmenteNeutroDiscordo ParcialmenteDiscordoDiscordo totalmente
Respostas7920100
Multiplicador7654321
Resultado4954100300

Neste exemplo, cada resposta foi multiplicada pelo seu respectivo valor na escala (multiplicador), resultando nos números da coluna “Resultado”.

Agora, para calcular o CES final, some os resultados das multiplicações (49 + 54 + 10 + 0 + 3 = 116) e divida pelo total de respostas coletadas (7 + 9 + 2 + 0 + 1 = 19).

Ou seja, o CES desta empresa seria:
CES = 116 / 19 = 6,11.

Este valor representa o esforço médio que os clientes percebem ao interagir com sua companhia.

Quando usar o CES?

Ícone verde de ok

Ele pode ser aplicado em diversos momentos da jornada de compra. Sua implementação é simples e rápida, o que o torna uma ferramenta flexível para empresas de diferentes setores. 

A chave é aplicar o CES logo após a pessoa realizar uma ação importante, pois isso permite medir com precisão a experiência recente e identificar pontos de atrito.

Compra

É amplamente utilizado após a conclusão de uma compra para medir o nível de esforço que o cliente teve durante o processo de aquisição. 

Isso pode incluir desde a facilidade de navegação no site, a clareza nas informações sobre o produto, até o processo de pagamento. 

Ao solicitar o feedback logo após a compra, é possível identificar rapidamente se ele enfrentou dificuldades que podem ser ajustadas para melhorar a experiência de futuros compradores. 

Por exemplo, se muitos apontarem que o processo de checkout foi complicado, isso pode sinalizar a necessidade de otimizações no e-commerce.

Atendimento

Outro momento crucial para aplicar o CES é após o atendimento ao cliente. Seja um atendimento via telefone, chat ou e-mail, medir esse esforço para obter ajuda é essencial para entender a eficácia do seu suporte. 

Perguntar a ele logo após a interação o quão difícil ou fácil foi resolver seu problema permite ajustar o serviço, garantindo que ele seja cada vez mais eficiente. 

A coleta rápida dessa métrica pode ajudar a detectar falhas no atendimento ou na comunicação, além de melhorar a satisfação geral do cliente.

Assinatura

Se sua empresa oferece serviços por assinatura, o CES também pode ser utilizado para medir a facilidade com que a pessoa realiza sua inscrição ou usa o serviço nas primeiras semanas. 

Após um período de uso, como 30 dias, você pode enviar uma pesquisa para entender se o processo de ativação, uso da plataforma e acesso aos benefícios foi simples e intuitivo. 

Esse tipo de feedback é fundamental para garantir que a experiência inicial do cliente com seu produto seja positiva, reduzindo o risco de cancelamentos e aumentando a retenção.

Qual é a diferença entre o CES e o NPS?

Se você entendeu bem o que é CES e já tem uma noção do que é o NPS, deve estar se perguntando como ambos se encaixam.

Caso você não saiba, o NPS (Net Promoter Score) é uma métrica parecida, sendo usada para avaliar a probabilidade de o cliente recomendar o seu negócio a um amigo.

Ou seja, é aquele famoso questionário: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa empresa para um amigo ou familiar?”

Enquanto isso, no CES, a avaliação se refere a uma ação específica e não à sua organização como um todo.

De qualquer forma, ambos trabalham com a avaliação da experiência do cliente, sendo fundamentais para a implementação de melhorias no Customer Experience.

Sendo assim, ambas têm valor e podem ser aplicadas em variados momentos da jornada de compra.

Você pode utilizá-las em conjunto. Nesse caso, o primeiro a se fazer é usar o NPS para classificar os clientes segundo o grau de satisfação.

Depois, pode usar o CES com o objetivo de medir o grau de esforço que cada grupo teve.

Assim, você pode descobrir, por exemplo, que o mais insatisfeito é justamente aquele que mais se esforça. A partir disso, basta elaborar novas estratégias para mudar esse quadro.

Percebeu como ambas as métricas não são excludentes, mas complementares? Por isso, é fundamental focar na experiência do cliente para que ele fique satisfeito com os seus produtos e serviços, sem precisar de alto nível de esforço e, assim, tornem-se fiéis à sua empresa.

Com este artigo, você viu o que é CES e qual a sua importância dentro da organização. O próximo passo para melhorar a satisfação é implementar uma política de atendimento ao cliente. Saiba mais neste artigo sobre o assunto.

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