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Os esforços voltados para a retenção de clientes desempenham um papel crucial no sucesso de qualquer negócio.
Por isso, independentemente da área de atuação ou do estágio de maturidade da sua empresa, compreender e monitorar o churn rate é indispensável para garantir um crescimento sustentável e estratégico.
Essa métrica é um termômetro valioso para avaliar a fidelidade dos clientes e a saúde do seu negócio. Então, mesmo que você não esteja familiarizado com o termo, é importante começar a acompanhá-la.
Nosso objetivo com este artigo é te ajudar a entender o que é churn, como identificar essa métrica no seu negócio e por que ela é tão relevante.
Também vamos explicar como é feito o cálculo do churn rate e dar as melhores dicas práticas para reduzir essa taxa, oferecendo uma visão clara e aplicável sobre como essa métrica pode transformar a gestão da sua empresa.
Vamos juntos desvendar o churn e transformá-lo em uma ferramenta estratégica para o sucesso do seu negócio? Continue a leitura!
Churn: significado
O termo churn pode ser traduzido como “movimentar”, mas no mundo organizacional ele significa “rotatividade” ou “taxa de cancelamento”.
Ele se refere ao movimento de perda de clientes ou assinantes de uma empresa dentro de um período específico.
Quando falamos em churn rate, estamos nos referindo à métrica que calcula essa taxa de rotatividade, ou seja, a porcentagem de clientes que deixam de utilizar os produtos ou serviços de uma empresa em determinado intervalo de tempo.
Embora o seu conceito seja mais frequentemente acompanhado em negócios baseados em assinaturas, como empresas de SaaS ou serviços de streaming, ele é igualmente relevante para organizações de outras áreas, já que reter clientes é um dos pilares para o crescimento sustentável de qualquer negócio.
O que é churn rate?
O churn rate, ou simplesmente churn, é uma métrica que mede o índice de evasão de clientes, também conhecido como taxa de cancelamento.
Em termos práticos, ela indica o total de clientes que deixam de consumir os produtos ou serviços de uma empresa em um determinado intervalo de tempo.
Ao analisar o churn, os gestores podem identificar quantos clientes estão sendo perdidos por semana, mês, trimestre, semestre ou ano. A periodicidade vai depender da natureza e das necessidades do seu negócio.
Para que uma empresa cresça de forma sustentável, o número de novos clientes conquistados precisa ser maior do que a taxa de cancelamento registrada no mesmo período.
Um churn alto é um alerta de que algo está errado e precisa ser ajustado. Ele pode sinalizar problemas como produto ou serviço que não atendem às expectativas do consumidor ou um atendimento insatisfatório.
Calcular e monitorar essa taxa é o primeiro passo para identificar esses problemas e traçar estratégias para solucioná-los, como melhorias no produto ou investimentos no treinamento da equipe de atendimento.
O acompanhamento do churn rate é relevante para qualquer negócio, mas ele é ainda mais importante em empresas SaaS e B2B, onde a rotatividade de clientes definitivamente não é um bom sinal.
Para empresas SaaS, por exemplo, a receita recorrente depende diretamente da fidelidade dos clientes. Já em negócios B2B, em que os contratos costumam ter valores maiores, perder um único cliente pode gerar um impacto significativo na receita e na reputação da empresa.
Em todos os casos, ao compreender e gerenciar a taxa de cancelamento, as empresas conseguem reduzir as perdas e criar estratégias mais sólidas para melhorar a experiência do cliente, fidelizá-lo e, consequentemente, impulsionar seu crescimento sustentável.
Por que o churning é tão relevante para os gestores?
A resposta mais direta para essa questão é: porque o churn rate é importante para entender a saúde de um negócio.
Manter clientes é significativamente mais barato do que adquiri-los, já que o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) tende a ser bem mais elevado do que o de nutrir um relacionamento com os clientes que você já tem.
Nesse sentido, quando sua empresa está perdendo clientes na mesma proporção em que ganha novos, não significa que ela está mantendo uma estabilidade.
Pelo contrário, quando isso acontece o impacto nos custos é inevitável: você está gastando mais para manter o mesmo número de clientes e, assim, diminuindo sua margem de lucro e sua eficiência operacional.
Além disso, a concorrência no mercado é cada vez mais acirrada, e o consumidor moderno, com acesso à internet e diversas opções, tem facilidade para comparar serviços e produtos.
Portanto, se o seu cliente perceber que a oferta de um concorrente faz mais sentido para ele, é muito provável que ele abandone sua empresa sem hesitar.
Isso não apenas eleva a sua taxa de churn, mas também significa que seus investimentos em aquisição foram em vão.
O que é early churn?
O early churn corresponde ao cancelamento de clientes em um estágio muito inicial do seu relacionamento com a empresa.
Isso acontece quando o consumidor realiza uma compra ou assinatura e, logo depois, decide abandoná-la, sem passar tempo suficiente como cliente ativo.
Esse tipo de evasão é especialmente preocupante porque ocorre em um momento em que o cliente ainda deveria estar consolidando sua confiança e percebendo valor na solução adquirida.
O early churn revela falhas em etapas críticas da jornada do cliente, como:
- Vendas sob pressão: clientes que cancelam rapidamente podem ter sido convencidos por vendedores insistentes e, após refletirem, percebem que a solução adquirida não atende às suas necessidades;
- Falhas na fase inicial de suporte: quando a empresa não oferece um suporte adequado no início da jornada do cliente, isso gera insegurança e insatisfação, incentivando o cancelamento precoce;
- Problemas com a experiência inicial do cliente: se já de início a experiência oferecida ao cliente for confusa, frustrante ou não corresponder às expectativas, ele pode abandonar a empresa sem pestanejar;
- Incoerência na proposta de valor: quando o que é prometido na venda não condiz com a realidade, a confiança do cliente é rompida, levando ao cancelamento quase imediato.
O early churn afeta diretamente o ciclo de vida do cliente e pode indicar problemas estruturais no funil de vendas. Além disso, ele representa um desperdício de recursos, já que o custo de aquisição de clientes (CAC) não é recuperado.
O que é MRR churn (churn de receita)?
Enquanto o churn rate mede a quantidade de clientes que abandonam sua empresa, o MRR churn foca no quanto de receita recorrente mensal é perdida devido a esses cancelamentos.
Não existe uma proporcionalidade obrigatória entre o número de clientes perdidos e o montante de receita perdida, já que diferentes clientes podem gerar receitas muito distintas.
A sigla MRR significa monthly recurring revenue ou receita recorrente mensal de um negócio e é utilizada geralmente em empresas que operam com modelos de assinatura ou contratos regulares.
O MRR churn, por sua vez, é a soma das receitas recorrentes perdidas devido ao cancelamento de clientes em um determinado período. Vamos ver um exemplo.
Imagine que sua empresa perdeu 5 clientes em um mês. Esses clientes pagavam mensalidades diferentes:
- Cliente A: R$ 50
- Cliente B: R$ 50
- Cliente C: R$ 100
- Cliente D: R$ 150
- Cliente E: R$ 200
O churn rate do mês em questão será 5, ou seja, a quantidade de clientes cancelados.
Já o MRR churn será a soma dos valores pagos por esses clientes:
R$ 50 + R$ 50 + R$ 100 + R$ 150 + R$ 200 = R$ 550
Você também pode calcular o seu MRR churn em percentual. Considerando essas mesmas desistências, se o seu MRR total era R$ 10.000 no início do mês, o MRR churn percentual será:
MRR Churn (%) = (Receita perdida/MRR inicial)×100 = 550 / 10.000 x 100 = 5,5%.
Quando os clientes perdidos são assinantes de planos básicos, o impacto do MRR churn na receita pode ser pequeno, mesmo com um churn rate alto. Nesse caso, é mais importante calcular o MRR churn do que o próprio churn rate.
Além disso, o MRR churn pode deixar claro que os problemas que levam os clientes ao cancelamento estão ligados a um pacote ou plano específico. Isso ajuda a empresa a concentrar seus esforços de melhoria onde realmente importa.
Por outro lado, as empresas que oferecem apenas um plano podem não precisar calcular o churn de receita, já que haverá uma proporcionalidade óbvia em relação ao churn rate.
Por que você precisa acompanhar o churn rate da sua empresa?
Acompanhá-lo é importante para garantir a saúde e o crescimento sustentável do seu negócio. Essa métrica oferece diversos benefícios que ajudam a fortalecer a relação com seus clientes e a melhorar a estratégia geral da empresa.
Para começar, um churn elevado pode indicar um índice alto de insatisfação, ajudando a empresa a identificar falhas e trabalhar para solucioná-las.
Além disso, o churn permite uma previsão de receitas mais precisa, já que ajuda a calcular quanto a empresa está perdendo e a projetar cenários futuros.
Monitorar esse indicador também facilita a identificação das causas do problema, como falhas no atendimento, preços inadequados ou deficiências no produto.
Com essas informações, é possível ajustar processos e melhorar a estratégia de retenção, desenvolvendo ações específicas para reduzir o índice de cancelamento.
Outro benefício importante é que o churn contribui para o cálculo do Lifetime Value (LTV), indicando o valor médio que cada cliente traz ao longo de sua relação com a empresa. Quanto menor o churn, maior será o LTV, o que é importante para definir estratégias de aquisição e fidelização de clientes.
Além disso, acompanhar essa taxa de cancelamento permite que a empresa melhore sua proposta de valor, oferecendo soluções que realmente atendam às necessidades dos clientes e os mantenham engajados.
Essa análise também ajuda a destinar recursos de forma mais inteligente, priorizando investimentos em áreas que impactam diretamente a retenção.
Por fim, cabe lembrar que monitorar o churn permite que a empresa minimize os impactos negativos de uma taxa elevada, como perda de receita e aumento de custos.
Como calcular a taxa de churn rate da sua empresa?
Agora que já entende melhor o significado e os impactos do churn rate, vamos aprender como calculá-lo.
O churn, por definição, representa o número de clientes que cancelaram o serviço ou assinatura em um período. Se você perdeu 10 clientes no mês de março, seu churn do mês é exatamente 10 clientes.
O churn rate, por sua vez, transforma esse número em porcentagem, facilitando sua análise.
A fórmula para calcular o churn rate é bem simples:
Churn rate = (Número de cancelamentos no período / Número de clientes no início do período) x 100
Imagine que sua empresa começou o mês de maio com 300 clientes ativos, mas ao longo do mês, seis clientes cancelaram seus contratos. Assim, para calcular o churn rate, basta dividir o número de cancelamentos pelo total de clientes no início do período:
Churn rate = 6 / 300 = 0,02
Multiplicando esse valor por 100, temos: Churn rate = 2%
Essa taxa pode ser considerada alta ou baixa, dependendo do modelo de negócio e do setor em que sua empresa atua.
Vale lembrar que o cálculo tradicional do churn rate não considera a diferença de receita entre os clientes. Perder cinco clientes com assinaturas básicas pode ser menos impactante do que perder um cliente que paga uma mensalidade premium.
Por isso, com frequência, calcular o MRR churn é essencial para entender o impacto financeiro real das perdas.
Existe uma taxa de churn ideal?
O ideal para qualquer empresa é que sua taxa de cancelamento fique o mais próximo possível de zero. No entanto, na prática, alcançar um churn de 0% é extremamente raro.
É natural que alguns clientes deixem de utilizar um serviço ou produto por diversos motivos, e entender essa dinâmica faz parte do planejamento estratégico de qualquer negócio.
Definir uma taxa de churn aceitável depende das especificidades do seu negócio, do momento que a empresa está vivenciando e do seu mercado de atuação.
Cada setor possui padrões diferentes, e é importante que os gestores estejam atentos a esses benchmarks para avaliar o desempenho de sua empresa.
No mercado de SaaS, por exemplo, o churn considerado ideal é, em média, 0,5% ao mês, o que não deve ultrapassar 7% ao ano.
Quanto menor esse número, mais recursos e energia podem ser direcionados para fidelizar clientes existentes, melhorar produtos e serviços e ampliar a base de forma sustentável.
Existe churn negativo?
Sim, o churn negativo é um conceito real e, embora possa parecer contraditório à primeira vista, ele representa uma situação extremamente desejável para empresas, especialmente aquelas com modelos de receita recorrente.
O churn rate negativo ocorre quando o aumento de receitas provenientes de clientes fiéis, seja por meio de upgrades, vendas adicionais (upselling) ou renovações mais vantajosas, supera as perdas de receita causadas por cancelamentos no mesmo período.
Em outras palavras, mesmo perdendo clientes, a empresa acaba ganhando mais dinheiro do que perdeu. Vejamos um exemplo.
Imagine que uma empresa perdeu 5 clientes em um determinado mês. Cada um desses clientes pagava uma mensalidade de R$ 200,00, o que significa uma perda de receita de R$ 1.000,00.
No entanto, durante o mesmo mês, 10 clientes fiéis decidiram fazer upgrades em suas assinaturas, elevando suas mensalidades de R$ 500,00 para R$ 700,00. Isso gerou um aumento de R$ 2.000,00 na receita.
Nesse caso, o MRR churn foi negativo, porque o aumento de R$ 2.000,00 superou a perda de R$ 1.000,00.
O churn negativo demonstra, portanto, que a empresa está compensando perdas e também crescendo a partir da base de clientes existente. Isso indica um modelo de negócio saudável, já que os clientes veem valor nos produtos ou serviços e estão dispostos a investir mais.
Como reduzir o churn de clientes?
Se o cálculo do churn rate da sua empresa não está tão positivo quanto você gostaria, é natural que surjam muitas dúvidas sobre o que fazer para reverter ou evitar futuros cancelamentos.
A boa notícia é que, com algumas ações estratégicas, é possível reduzir significativamente a taxa de churn. Porém, o primeiro passo é entender os motivos que levam um cliente a cancelar um serviço.
Um cliente pode optar pelo cancelamento porque não entendeu completamente como o produto funciona, ou pode ter utilizado, experimentado, e não ter visto valor na solução. Talvez ele não perceba os benefícios do serviço, ou até tenha expectativas não atendidas.
Como o churn tem múltiplas causas, é fundamental diagnosticar corretamente o que está gerando o cancelamento no caso da sua empresa.
Depois de descobrir o que, de fato, está causando o aumento da sua taxa de churn — e os motivos podem ser múltiplos —, você pode colocar algumas das ações abaixo em prática.
Mostre o valor do seu produto ou serviço
É importante deixar claro para o cliente como o seu produto ou serviço pode solucionar as dores ou problemas dele.
Demonstrações de uso, tutoriais e testemunhos de outros clientes são ótimas maneiras de mostrar o valor agregado.
Muitas vezes as empresas focam apenas em fazer uma boa oferta, com um preço atrativo e com muitos gatilhos mentais para garantir que o usuário irá fazer a assinatura do seu serviço, produto ou solução.
Acontece que, na ânsia de atrair pelo preço, esquece-se da importância de mostrar o quão indispensável a solução pode ser para a rotina do cliente. E o resultado é o early churn.
Crie uma primeira impressão positiva
O início da jornada do cliente é um momento delicado e importante do processo de fidelização. Um bom onboarding de cliente pode ser a diferença entre a retenção e o cancelamento. Por isso, o cliente deve sentir que fez a escolha certa logo após a primeira interação.
Imagine que, ao entrar em contato com a empresa pela primeira vez para esclarecer uma dúvida, o cliente precise esperar horas na fila ou seja tratado com desdém pelo profissional de atendimento. Esta seria uma justificativa inquestionável para o cancelamento da assinatura.
Promova um alinhamento de expectativas no momento da venda
Durante o processo de vendas, tenha certeza de que as expectativas do cliente estão bem alinhadas com o que você realmente está apto a oferecer. Isso ajuda a evitar decepções e desentendimentos no futuro.
A distância entre a expectativa do cliente e a realidade da solução é um dos maiores problemas no mundo dos negócios. Isso está relacionado principalmente à promessa de venda que você utiliza na hora de atrair o cliente.
É preciso contar com todos os recursos necessários para cumprir e sustentar na prática a sua promessa.
Isso não significa que todo usuário que fizer a assinatura dos seus serviços ficará satisfeito com a solução. Esbarrar com clientes insatisfeitos é natural, só não é saudável que isso se torne um hábito.
Mantenha suas soluções e seu atendimento atualizados
Quando as empresas se depararam com a pandemia da Covid-19, aquelas que ainda não ofereciam atendimento por aplicativos de mensagens, como o WhatsApp, tiveram que fazer esforços redobrados para se atualizar rapidamente.
Esse é um exemplo clássico de como é importante manter a sua oferta, tanto do produto ou serviço quanto do atendimento e do suporte, atualizada em relação ao que o seu público-alvo realmente necessita, utiliza e espera.
Um produto que está defasado, por exemplo, pode gerar muita frustração e resultar em churning. Algo que atende totalmente a necessidade do seu cliente hoje, pode não alcançar o mesmo resultado amanhã.
Portanto, garanta que suas soluções e atendimento estejam sempre atualizados, acompanhando as tendências e exigências do mercado e tenha em mente que todo assinante espera por atualizações!
Garanta o mais alto padrão de atendimento
A experiência do cliente vai muito além da utilização do produto ou serviço. Um atendimento rápido, empático e eficiente ajuda na fidelização e na resolução de problemas de forma ágil.
Até mesmo os produtos mais perfeitos do ponto de vista técnico podem sofrer com os clientes que simplesmente optam por encerrar o contrato.
O tratamento recebido pelos usuários em sua empresa pode realmente definir sua permanência ou não como clientes e, muitas vezes, o consumidor considera esse aspecto mais relevante do que a própria eficiência da solução.
No final, não basta ter uma solução inovadora, muito bem desenvolvida, trabalhar o marketing para atrair interessados, ter uma boa promessa e cumpri-la… se sua equipe não está preparada para atender os clientes com excelência, de nada serve os outros pontos.
E como garantir isso? Além de acompanhar as principais métricas de atendimento, oferecer atendimento omnichannel e manter-se atualizado em relação às tendências do mercado, você precisa ouvir o que os clientes têm a dizer.
Manter canais de comunicação abertos para feedbacks e sugestões é essencial para entender o que está faltando em seu serviço.
Identifique os clientes que mais provavelmente podem cancelar a assinatura
Busque feedbacks e utilize ferramentas de análise para identificar os clientes que estão mostrando sinais de insatisfação.
Assim, você poderá entrar em contato, oferecer o devido suporte e reverter uma possível impressão negativa, evitando o churning.
Você pode focar-se, por exemplo, naqueles clientes que não utilizam o serviço com muita frequência ou nos que já abriram tickets de reclamação.
Invista em customer success
Ter uma equipe dedicada ao sucesso do cliente pode ser um dos maiores diferenciais para reduzir o churn.
Esta equipe trabalha diretamente com os clientes para garantir que eles atinjam seus objetivos com o produto ou serviço, ou seja, ela promove um alinhamento de expectativas ao longo de toda a jornada do cliente.
Quando você conta com esse investimento, é possível promover ajustes e inovações constantes nas suas soluções para que elas continuem sendo úteis para o seu público-alvo.
Da mesma forma, é possível identificar eventuais recursos ou funcionalidades que não estão sendo devidamente aproveitados em todo o seu potencial pelos clientes que não conhecem a solução a fundo.
Por isso, agora que você já sabe o que é churn, como calculá-lo e até como reduzi-lo, recomendamos a leitura do artigo “Customer Success: o guia definitivo de fidelização de clientes” para entender como esse setor pode aumentar a satisfação dos usuários e melhorar a experiência com seus produtos e serviços.
