Sua empresa costuma se beneficiar do benchmarking? Essa prática é essencial para criar um diferencial competitivo e vai além de uma análise comparativa ou da ideia de copiar o comportamento dos concorrentes.
Neste artigo, vamos explicar o que é benchmarking, qual é a sua importância, como ele pode ser aplicado de forma eficaz, quais são seus pilares e suas categorias.
Além disso, também traremos exemplos práticos de empresas conhecidas que aplicaram o benchmarking e obtiveram resultados notáveis.
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Benchmarking: significado
O termo benchmarking significa “ponto de referência” ou “ponto de comparação“. Ele corresponde ao processo de medição e comparação de práticas, produtos ou serviços de uma empresa em relação aos seus concorrentes ou a líderes de mercado.
A ideia é identificar padrões de excelência para, em seguida, aplicá-los como referência dentro da sua empresa, buscando melhorias constantes e inovando nas estratégias de mercado.
Essa expressão começou a ser usada por gestores nas décadas de 1980 e 1990, à medida que as empresas buscavam formas de se manter competitivas em mercados cada vez mais globalizados.
Naquele período, ficou evidente que aprender com as melhores práticas do mercado era fundamental para alcançar altos níveis de desempenho.
Desde então, o benchmarking passou a ser uma estratégia amplamente utilizada para orientar tomadas de decisão e otimizar processos dentro das organizações.
O que é benchmarking na prática?
O benchmarking, hoje, é implementado como uma prática de gestão estratégica que envolve a comparação sistemática entre as operações, produtos, processos ou serviços de uma empresa com os de outras organizações, especialmente aquelas que são reconhecidas como líderes em suas áreas.
O principal objetivo do benchmarking é identificar as melhores práticas do mercado, visando a melhoria contínua e a otimização do desempenho do negócio em diferentes frentes.
No entanto, é muito importante implementar essa prática de forma estratégica e direcionada, sem confundi-la com uma tentativa de copiar a concorrência.
Na verdade, entender como os seus concorrentes atuam é apenas a primeira etapa do processo.
Diferente de uma simples cópia, o benchmarking busca analisar como as outras empresas atingem resultados superiores, para adaptar, posteriormente, essas práticas ao contexto do próprio negócio.
Essa comparação pode ser feita em diversas áreas, como inovação, atendimento ao cliente, eficiência de produção, entre tantas outras.
Ou seja, o benchmarking permite que as empresas entendam onde estão em relação à concorrência e ao mercado, evidenciando oportunidades de melhoria e apontando novos caminhos para a promoção de sua consolidação e do crescimento sustentável.
O processo de benchmarking também envolve uma análise criteriosa, que vai além dos números e das estatísticas. Ele exige uma compreensão holística das razões que fazem uma empresa se destacar, seja pela excelência em processos internos, tecnologias utilizadas, ou pela forma como atende seus clientes.
A partir dessa análise, os gestores podem tomar decisões mais embasadas e o negócio pode se beneficiar em termos de produtividade, qualidade e competitividade.
O benchmarking é, portanto, uma ferramenta de gestão essencial para empresas que buscam inovação, melhoria contínua e querem tornar-se líderes em seu segmento de negócios.
Tipos de benchmarking
Existem diferentes categorias de benchmarking, que podem ser aplicadas de acordo com o objetivo e a abordagem que a empresa deseja adotar.
Cada tipo foca em aspectos específicos do negócio e pode ser mais adequado para contextos diversos.
Você pode aplicar apenas uma categoria de benchmarking ou várias delas paralelamente, dependendo das necessidades do seu negócio.
Veja em seguida quais são os principais tipos de benchmarking.
Benchmarking performático
Esse tipo de benchmarking está focado na comparação dos desempenhos de empresas ou departamentos.
Ele avalia os indicadores-chave de desempenho (KPIs), como a produtividade, a qualidade e a eficiência, visando identificar o quão bem a empresa está se saindo em relação a seus concorrentes.
Essa análise é útil para definir metas realistas e estratégias de otimização.
Benchmarking competitivo
O benchmarking competitivo é o mais tradicional e acontece quando a empresa compara diretamente suas operações, produtos ou serviços com os de seus concorrentes.
O objetivo é descobrir onde o negócio está em desvantagem e quais práticas do concorrente podem ser adaptadas para melhorar seu desempenho.
Esse tipo de benchmarking é praticamente indispensável em setores altamente competitivos ou com mudanças constantes no comportamento do consumidor.
Benchmarking genérico
O benchmarking genérico envolve a comparação de processos ou práticas com os de empresas de outros setores.
Ele se concentra em identificar boas práticas que podem ser aplicadas em diferentes contextos, independentemente do ramo de atuação da empresa.
É uma abordagem que fomenta a inovação a partir da adoção de soluções já testadas em outros mercados.
Benchmarking funcional
Essa categoria de benchmarking é voltada para áreas funcionais específicas do empreendimento, como vendas, marketing ou finanças, e compara essas funções com as praticadas em empresas de qualquer setor.
Ele busca as melhores práticas em processos que são comuns a todas as empresas analisadas, oferecendo novas ideias sobre como melhorar a eficiência de uma determinada atividade.
Benchmarking interno
O benchmarking interno é aquele que acontece dentro da própria organização. A empresa compara suas diferentes unidades, setores ou departamentos para identificar quais são os mais eficientes e por quê.
Esse tipo de benchmarking é muito relevante nas grandes corporações, onde diferentes partes da organização podem ter níveis variados de desempenho.
Benchmarking cooperativo
Nesse tipo de benchmarking, duas ou mais empresas estabelecem uma parceria para compartilhar informações e práticas.
Essa abordagem é comum em indústrias que não competem diretamente entre si, mas também pode ocorrer quando empresas do mesmo setor decidem cooperar para o benefício mútuo.
Com o benchmarking cooperativo, é possível identificar possibilidades de inovações ou melhorias sem a pressão da competição direta.
Qual é a importância do benchmarking?
Se há algumas décadas muitas empresas começaram a aplicar o benchmarking em função da globalização e o consequente aumento da competitividade, hoje esse fator é muito mais intenso.
A necessidade de acompanhar os rumos do mercado em que seu negócio se insere se intensificou e, além disso, com a ampliação do acesso à informação, o ambiente de negócios se tornou ainda mais competitivo.
Os consumidores não buscam apenas preços acessíveis ou produtos de qualidade. Eles esperam experiências personalizadas, propósito e inovação.
Nesse contexto, o benchmarking se torna essencial para manter as empresas em constante evolução, garantindo um alinhamento com as expectativas do mercado e aderindo a inovações relevantes.
Além disso, o benchmarking é uma ferramenta crucial para identificar tendências e novas oportunidades em nichos específicos do mercado, ajudando as empresas a se posicionarem de maneira mais competitiva.
Ao observar práticas de outros setores ou empresas, é possível detectar estratégias que podem ser adaptadas ao seu modelo de negócios, aprimorando a eficiência e criando um diferencial competitivo.
Outro ponto é a importância do benchmarking para o marketing. O setor depende diretamente dessa prática para acompanhar o comportamento de concorrentes e novas demandas do mercado. Isso permite o acesso a novas referências, que vão servir de base para a criação de campanhas mais assertivas e inovadoras.
Princípios do benchmarking
Para que o benchmarking seja eficaz e ético, ele deve ser guiado por cinco pilares fundamentais: legalidade, troca, confidencialidade, contato e preparação.
Esses princípios garantem que o processo de comparação e aprendizado entre empresas seja transparente, respeitoso e produtivo. Vamos entender cada um deles:
- Legalidade: o benchmarking deve ser conduzido dentro dos limites legais. É crucial que toda a prática esteja de acordo com a legislação vigente, respeitando os direitos autorais, as patentes e os contratos de confidencialidade. Usar dados de forma ética, sem violar normas de concorrência ou direitos das empresas envolvidas, é uma base sólida para garantir a segurança e a legalidade das informações trocadas;
- Troca: o benchmarking é uma via de mão dupla. Ou seja, para que ele funcione de forma justa, as empresas envolvidas devem estar dispostas a compartilhar informações e práticas relevantes mutuamente;
- Confidencialidade: as informações compartilhadas no processo de benchmarking devem ser tratadas com o mais alto nível de sigilo, garantindo que nenhuma informação sensível seja divulgada ou utilizada de forma inadequada. O respeito à privacidade é fundamental para a manutenção de relações saudáveis entre empresas;
- Contato: o contato direto entre as partes envolvidas no benchmarking é essencial. Esse contato deve ser formal e acordado, garantindo que todas as interações sejam transparentes e bem estabelecidas desde o início;
- Preparação: a preparação é a chave para o sucesso do benchmarking. Antes de iniciar o processo, a empresa deve definir claramente seus objetivos, alinhar suas expectativas e preparar suas equipes para a coleta e análise dos dados obtidos. É importante saber previamente quais dados são realmente relevantes para que a análise seja eficiente e direcionada.
Como fazer benchmarking?
Para realizar um benchmarking eficaz, é importante seguir um passo a passo bem estruturado.
Esse processo permite que sua empresa recolha, analise e implemente melhorias com base nas práticas de sucesso de outras organizações de forma direcionada e produtiva.
Vamos ver em seguida os passos indispensáveis que você deve seguir.
Selecione os concorrentes a serem monitorados
O primeiro passo é escolher quais empresas ou concorrentes você vai analisar. As fontes dos dados de que você precisa, podem estar no seu setor de atuação ou em setores diferentes, desde que tenham processos ou resultados que possam servir de referência.
Além de concorrentes diretos, empresas líderes de mercado em inovação, atendimento ou tecnologia também podem ser fontes valiosas de aprendizado.
Isso inclui, por exemplo, grandes players do setor de e-commerce ou empresas que dominam amplamente o marketing digital.
Defina os indicadores quantitativos e qualitativos
A definição dos indicadores de desempenho que você vai analisar é essencial para medir a performance quanto a assuntos específicos.
Os indicadores quantitativos incluem métricas objetivas, como faturamento, market share, taxa de conversão de vendas e número de seguidores nas redes sociais.
Já os indicadores qualitativos, que nem sempre recebem a devida atenção, podem envolver a satisfação dos clientes, a reputação da marca e o nível de inovação dos produtos.
Escolha as técnicas de coleta de dados
Não existe uma forma preferencial de coletar dados no benchmarking. Tudo depende da intenção, da demanda e da estratégia da sua empresa.
Técnicas comuns incluem entrevistas com especialistas, pesquisas de mercado, análise de relatórios financeiros e consultas a bases de dados públicas ou privadas.
No ambiente digital, as buscas online, o uso de ferramentas de métricas de redes sociais, a análise de SEO e os dados de tráfego de sites são indispensáveis.
Consultar relatórios de consultorias, análises de público-alvo e persona também são possibilidades interessantes.
Obtenha os dados
Com as técnicas definidas, você estará preparado para coletar as informações. Isso pode envolver a criação de questionários, o uso de softwares de análise de desempenho ou a análise manual de relatórios.
No marketing digital, ferramentas como Google Analytics e plataformas de gestão de redes sociais são ótimas para obter dados precisos sobre o comportamento online do público e o desempenho de campanhas.
Analise e compare as informações obtidas
Depois de coletar os dados, será a hora de analisá-los. Compare suas métricas com as das empresas monitoradas para identificar onde seu negócio está performando bem e onde há espaço para melhorias.
Por exemplo, se seus concorrentes estão convertendo leads com um investimento mais baixo, é necessário investigar o que eles estão fazendo de diferente.
Detecte pontos fortes e oportunidades de melhoria
A sua análise dos dados deve destacar tanto os pontos fortes quanto as áreas que precisam de ajustes, incluindo processos internos, atendimento ao cliente, presença digital ou até a eficácia de campanhas de marketing.
Esse direcionamento deve ser estabelecido previamente para que você detecte os pontos de melhoria nas áreas mais cruciais do seu negócio.
Implemente melhorias
Depois de detectar os pontos de melhoria, é hora de promover mudanças práticas. Planeje a implementação de novas ações respondendo as perguntas-chave:
- O que será feito?
- Quando será feito?
- Quem será o responsável?
- Por que essa ação é necessária?
- Qual será o custo?
Definir prazos e responsabilidades claras facilita a execução das mudanças e o acompanhamento dos resultados.
Erros para não cometer no benchmarking
Ao seguir estrategicamente os passos apontados anteriormente, você terá grandes chances de obter bons resultados com o benchmarking. No entanto, é importante apontar alguns erros comuns para que você evite cometê-los.
O primeiro deles é considerar o benchmarking como uma ação pontual, algo que se faz apenas uma vez ou esporadicamente.
Para que essa prática seja eficaz, ela precisa ser contínua, pois o mercado está em constante mudança.
Empresas que realizam benchmarking de forma esporádica correm o risco de ficar desatualizadas em relação a novos padrões e inovações.
Outro erro comum é o de iniciar o benchmarking sem os objetivos bem definidos. É essencial saber o que se pretende alcançar com essa análise, seja melhorar a qualidade de um produto, reduzir custos ou aprimorar processos.
Outro ponto de atenção é a escolha das métricas, que é crucial para o sucesso do benchmarking. Muitas empresas falham ao analisar indicadores que não têm relação direta com seus objetivos ou que não contemplam as reais necessidades do negócio. É importante escolher KPIs que realmente façam sentido para a estratégia da empresa.
A falta de ferramentas adequadas para coletar e analisar os dados também é um erro comum. Dependendo do objetivo, é necessário utilizar métodos como pesquisa de mercado, análise de métricas digitais, entrevistas ou até relatórios de consultoria. Escolher as ferramentas erradas pode gerar uma visão distorcida do mercado.
Por fim, cabe dizer que o benchmarking deve ser seguido de um plano de ação concreto. Não basta identificar os pontos fracos e fortes da sua empresa. É necessário transformar esses insights em melhorias práticas e implementá-las.
Empresas que não executam as mudanças necessárias desperdiçam os benefícios do benchmarking e perdem a oportunidade de melhorar seu posicionamento no mercado.
Exemplos de benchmarking
Vamos ver agora alguns exemplos de empresas que aplicaram o benchmarking e alcançaram resultados promissores com essa estratégia.
Nubank
O Nubank, uma das principais fintechs brasileiras, fez benchmarking de bancos tradicionais para entender como poderia se diferenciar, especialmente no que diz respeito à experiência do cliente.
A empresa utilizou a análise de concorrentes para otimizar seus processos, simplificando a experiência dos usuários e investindo em tecnologia.
O resultado foi um crescimento acelerado, com milhões de novos clientes, que foram atraídos principalmente pela interface amigável e a ausência de taxas escondidas.
Toyota
A Toyota é mundialmente conhecida por seu sistema de produção enxuto, baseado justamente no benchmarking contínuo.
Na década de 1980, a empresa fez benchmarking com a General Motors e outras montadoras norte-americanas para entender como poderia melhorar sua produtividade e reduzir os desperdícios.
O resultado foi o desenvolvimento do método “just-in-time” e do conceito de “Kaizen”, que visam a melhoria contínua e a eficiência operacional.
Esse processo fez com que a Toyota se tornasse líder em qualidade e custo-benefício na indústria automobilística global.
Apple
A Apple, antes de investir na abertura de suas lojas próprias, realizou benchmarking no setor de varejo.
Ao observar a experiência de cliente em lojas de marcas de luxo, como a Tiffany, a empresa aplicou conceitos de exclusividade e serviço premium ao design de suas lojas, criando uma experiência imersiva e diferenciada para os consumidores.
Além disso, a empresa mantém um processo de benchmarking contínuo em relação às tecnologias concorrentes para assegurar que seus produtos ofereçam inovações sempre superiores.
McDonalds
O McDonald’s também tem o benchmarking como uma prática constante com vistas ao aprimoramento de seus processos, desde o design das cozinhas até o atendimento ao cliente.
Um exemplo marcante foi a análise de redes concorrentes, como o Starbucks, para melhorar sua experiência no café da manhã.
A empresa também implementou quiosques de autoatendimento após fazer benchmarking com redes que utilizam tecnologias semelhantes, melhorando a eficiência e a satisfação dos clientes.
Pepsi
Um exemplo interessante de benchmarking no setor de bebidas é o da Pepsi em relação à Coca-Cola, particularmente no contexto da campanha “Pode ser”, lançada no Brasil em 2011.
Historicamente, a Coca-Cola sempre foi líder de mercado no setor de refrigerantes, com uma forte identificação entre a marca e seus clientes.
A Pepsi, ao perceber que sua marca era muitas vezes escolhida como uma segunda opção em estabelecimentos que não vendiam Coca-Cola, usou esse cenário a seu favor.
Após observar o comportamento dos consumidores e fazer um benchmarking competitivo com a Coca-Cola, a empresa lançou a campanha “Pode ser Pepsi?”.
Em vez de tentar negar a percepção de sua marca como uma segunda opção, a Pepsi usou o tom descontraído da campanha para transformar isso em algo positivo, explorando a flexibilidade e o bom humor dos consumidores brasileiros.
Você tem dúvidas ou precisa de ajuda para implementar o benchmarking em sua empresa? Entre em contato com a Desk Manager!
