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Você sabe o que é churn rate? Quando você abre um negócio, normalmente se depara com termos que talvez nunca tenha ouvido e é normal não saber ou não lembrar de imediato sobre o que se está falando.
Esse é o caso de palavras como churn, NPS, ROI entre outros conceitos e siglas que não fazem parte do nosso vocabulário diário.
No entanto, apesar de serem muitos os termos e você não conhecer todos eles, a partir do momento em que você constrói sua empresa e quer vê-la crescer, é muito importante estudar e se inteirar sobre cada um deles.
Pensando nisso, o nosso objetivo de hoje é fazer você terminar esse texto entendendo de vez o que é churn, como descobrir a do seu negócio e porque essa métrica não pode ser ignorada pelas organizações.
Além disso, vamos aproveitar para mostrar, na prática, como calcular o churn rate e qual é o valor de referência, considerado bom, para que sua empresa não tenha problemas futuros.
Preparado? Então, vamos lá!
O que é churn?
O churn, também conhecido como churn rate, é um indicador que mede o índice de evasão dos clientes, ou seja, a taxa de cancelamento.
Muito utilizada por empresas que oferecem soluções e serviços por assinatura, como os SaaS, o churn ajuda a medir o quão saudável está o relacionamento entre organização e o cliente.
Assim, o famoso churn é o responsável por dizer para os gestores quantos clientes a empresa está perdendo, seja por semana, mês ou ano, de acordo com a periodicidade estabelecida para controle.
Ele é importante porque, se sua empresa está perdendo muitos clientes, ou seja, está com o churn alto, é sinal de que há algum problema que precisa ser melhorado.
Pode ser o seu produto, que não está adequado às expectativas dos clientes, pode ser o atendimento da sua equipe, que está deixando a desejar…
Com o cálculo do churn, é possível identificar onde está o ponto fraco e como você pode melhorá-lo.
Por que falam tanto de churn rate?
Simplesmente porque essa é uma taxa importantíssima para entender a saúde do seu negócio!
Você provavelmente sabe que o custo para manter um cliente é mais baixo que o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), certo?
Isso significa, então, que se você está perdendo clientes, mesmo que você esteja adquirindo clientes na mesma medida, o seu custo está mais alto, você está gastando mais investimentos e, consequentemente, perdendo dinheiro.
Portanto, um alto índice de churn rate nunca é bom.
Como o consumidor de hoje em dia tem acesso a todo tipo de informação por meio da Internet, ele inevitavelmente vai descobrir seus concorrentes e outros serviços que oferecem soluções muito similares.
Assim, se a oferta da concorrência fizer mais sentido para o consumidor, ele deixará sua empresa sem pensar duas vezes, tornando-se mais um para ser contado no seu índice de churn rate.
Como calcular a taxa de churn rate da sua empresa?
Agora que você sabe o que é churn, precisa saber como calculá-lo.
A conta para calcular essa métrica é bem simples. Basta você dividir o número de cancelamentos ao final do período que deseja analisar pelo número de clientes ativos no início do mesmo período.
O resultado deste cálculo será um número decimal, logo, para descobrir o número em porcentagem, basta multiplicá-lo por 100.
Vamos a um exemplo:
Sua empresa tem 300 clientes ativos no mês de agosto. Neste mesmo mês, seis destes clientes cancelaram o contrato. Sendo assim temos: 6 / 300 = 0,02.
Multiplicando 0,02 por 100, temos uma taxa de churn rate de 2%. Uma taxa que pode ser relativamente alta dependendo do seu modelo de negócio.
Mas e se eu perder apenas 1 cliente e este único cliente for o responsável por grande parte da minha receita?
Quando calculamos o churn rate da forma tradicional – como mostramos acima – ignoramos que uma empresa pode ter clientes que pagam R$ 100,00/mês e clientes que pagam R$ 1.000,00/mês.
Dessa forma, pode ser pior perder um único cliente que represente uma receita alta do que cinco clientes com assinaturas mais simples.
Para casos como este, temos o Revenue Churn Rate, que possui o mesmo objetivo da conta mostrada anteriormente, no entanto, utiliza-se os valores da receita.
Assim, você mede quanto de receita você está perdendo com o cancelamento dos clientes, e não simplesmente o número de clientes perdidos.
Voltemos ao exemplo anterior, em que uma empresa tenha 300 clientes e perca, em um mês, seis deles.
Suponha que a soma do valor pago pelos 300 clientes no início do mês seja de R $100.000,00, se esses seis clientes que cancelaram pagavam juntos R $1.000,00. Teremos um revenue churn rate de 1%.
Veja a conta: 1.000,00 / 100.000,00 = 0.01. Ou seja, 1%.
Mas qual é então uma taxa de churn aceitável?
Bom, agora que você sabe o que é churn, certamente já identificou que o ideal é que essa taxa fique o mais próximo possível do zero.
No entanto, sabemos que ter um churn medindo 0% é praticamente impossível. Afinal, é normal (por inúmeros motivos) que você perca clientes. O ideal é que o seu churn rate fique na média de 0,5% ao mês, não ultrapassando os 7% ao ano.
Você provavelmente achou esse número bem baixo. Afinal, em um universo de 200 clientes, terminar o mês com uma taxa de 0,5% significa perder apenas 1 cliente.
Entretanto, se você pensar nesses mesmos 200 clientes entrando em janeiro, com a taxa mensal de 0,5% de churn rate, você terminará o ano com 188 clientes.
Ou seja, para terminar o ano com o mesmo número de clientes que você começou, terá que adquirir ao menos 12 clientes novos durante o mesmo período.
O que fazer para evitar o cancelamento por parte dos clientes?
Se o resultado do seu cálculo chrun não foi dos mais positivos, você deve estar se questionando o que fazer para reverter ou evitar futuros cancelamentos, não é?
A verdade é que o primeiro passo para isso é entender os motivos que levam o cliente a cancelar um serviço, e de antemão já avisamos que eles variam muito.
Afinal, o cliente pode solicitar o cancelamento simplesmente por não ter entendido direito o seu produto ou até mesmo por ter usado, experimentado e não curtido a sua solução, nem visto valor nela.
A boa notícia é que existem algumas ações que podem ser tomadas para evitar esse tipo de situação, ajudando você na difícil tarefa de reter clientes.
Veja abaixo quais são as principais práticas que podem te ajudar nesse desafio.
Mostre o valor do seu produto
Muitas vezes as empresas focam apenas em fazer uma boa oferta, com um preço atrativo e com muitos gatilhos mentais para garantir que o usuário irá fazer a assinatura do seu serviço, produto ou solução.
Acontece que, na grande maioria das vezes, um ponto muito importante acaba ficando de fora: na ânsia de atrair pelo preço, esquece-se da importância de mostrar o valor do produto e o quão indispensável ele pode ser para a rotina de um cliente.
No final, o resultado é conseguir novos assinantes, garantindo uma base de clientes, mas que não acaba retida.
Assim, por não ver valor no seu produto, mais cedo ou mais tarde, o usuário se cansa de arcar com as mensalidades de algo que ele não acha necessário e cancela o contrato.
Fique atento às expectativas do seu cliente
Um dos maiores problemas no mundo dos negócios é a distância entre expectativa e realidade.
Isso se aplica principalmente na promessa de venda que você utiliza na hora de atrair o cliente, mas que não consegue cumprir e sustentar na prática.
Para garantir que a taxa de churn rate da sua empresa estará sempre em um valor positivo, ou seja, em uma margem segura e sem colocar o negócio em risco, é indispensável garantir que as expectativas dos seus clientes sejam sempre atendidas.
Isso significa que todo usuário que fizer a assinatura dos seus serviços ficará satisfeito com o que encontrará?
Certamente não, e até por isso ter uma taxa de churn negativa é totalmente impossível.
Dessa forma, é importante entender também que esbarrar com clientes insatisfeitos pode acontecer, só não é saudável que isso se torne um hábito.
Desde que sua empresa consiga sustentar a promessa feita durante a venda, naturalmente você terá mais clientes satisfeitos do que cancelamentos.
Mantenha-se atualizado
Falta de atualização também pode ser o motivo da sua empresa apresentar uma alta taxa de churn, sabia?
Pense nos serviços que você, enquanto consumidor, contrata por assinatura.
É comum que, com o tempo, você deseja receber uma atualização ou perceber alguma melhoria nele, certo? Afinal, sempre dá para aprimorar.
Seja um software de atendimento ao cliente, que inclui novas funcionalidades, ou até as plataformas de entretenimento, como a Netflix, que coloca novas opções ao catálogo.
Fato é que todo assinante espera por atualizações!
Quando isso não acontece, além de desanimar o usuário, você aumenta as chances de ter um concorrente que melhore tanto os seus serviços ao ponto de tornar-se a primeira opção do seu mercado, deixando sua solução em segundo plano.
Dessa forma, é indispensável que um produto por assinatura se mantenha atualizado em relação às tendências de mercado e às novas ferramentas disponíveis. Ou certamente ficará para trás.
Ofereça um atendimento de excelência
Por fim, chegamos ao último aspecto que você deve se atentar se deseja ter uma maior gestão do churn e diminuir o número de cancelamentos da sua base de clientes.
A verdade é que até mesmo um produto que tecnicamente seja perfeito pode sofrer com os clientes que simplesmente optam por encerrar o contrato.
Muitas vezes, a empresa fica sem entender o motivo, já que não há muitas reclamações sobre a solução em si.
Mas você já parou para avaliar os setores de atendimento e suporte ao cliente? Você já parou para pensar que muitas vezes o tratamento recebido pelos usuários em sua empresa pode definir sua permanência ou não como clientes?
No final, não basta ter uma solução inovadora, muito bem desenvolvida, trabalhar o marketing para atrair interessados, ter uma boa promessa e cumpri-la… se sua equipe não está preparada para atender os clientes com excelência, de nada serve os outros pontos.
Isso acontece porque o consumidor atual preza tanto ou até mais por desenvolver um bom relacionamento com a marca e ser bem atendido, do que com o preço mais baixo, por exemplo.
Atualmente, muitas pessoas já se atentaram ao fato de que para ter acesso a um suporte e produto de qualidade, um investimento maior pode ser necessário.
E, assim, elas aceitam pagar o valor proposto porque sabem que são bem atendidas e assessoradas naquele local.
Dessa forma, tão importante quanto mostrar valor, atender as expectativas e ter um bom produto, é investir na capacitação do time de atendimento e sucesso do cliente.
Afinal, esses colaboradores serão “a cara da empresa” frente aos clientes, e eles poderão impactar diretamente no aumento ou redução da taxa de churn rate.
Invista em customer success para reduzir o churn rate do seu negócio
Se você seguir esses quatro passos, certamente colherá os frutos e verá não apenas a diminuição do seu índice de cancelamento, mas também a fidelização dos clientes, mantendo sua base ao seu lado.
Por isso, agora que você já sabe o que é churn, como calculá-lo e até como reduzi-lo, chegou a hora de descobrir como garantir o sucesso do seu cliente.
Leia nosso artigo “Customer Success: o guia definitivo de fidelização de clientes” e entenda como esse setor pode aumentar a satisfação dos usuários e melhorar a experiência deles com seus produtos e serviços.
Temos certeza que após a leitura desse conteúdo, reter clientes nunca mais será um desafio para sua empresa! Você não irá se arrepender!
