Neurosales: como gatilhos mentais podem impactar o seu negócio8 min read

São muitas as mensagens com apelos de venda que o consumidor médio recebe diariamente, mas poucas delas realmente atingem seu objetivo de levar os clientes a tomarem decisões de compra. Por isso, o avanço nas pesquisas sobre o assunto levou ao surgimento do conceito de neurosales.

Diante da grande concorrência e da ascensão do consumidor 5.0, os profissionais de marketing continuam buscando canais e técnicas mais eficazes para alcançar seus clientes.

Muitas pesquisas levaram à compreensão das tendências no comportamento do consumidor, mas elas não eram focadas nas razões para a tomada de decisão de compra.

A principal missão da neurosales, também chamada de neurovendas, é entender como funciona a parte do cérebro responsável pela motivação das compras.

Essa nova área de estudos também se dedica à evolução das técnicas de vendas capazes de estabelecer um um relacionamento mais estreito entre marcas e consumidores.

Nos próximos tópicos, você vai compreender melhor o que é neurosales e como ela pode ser utilizada para impactar positivamente o seu negócio.

O que é neurosales?

A neurosales ou neurovendas corresponde à união da neurociência com o marketing para direcionar as comunicações que têm a venda como finalidade à parte do cérebro responsável pelo impulsionamento das decisões de compra.

Podemos entendê-la como um esforço no sentido de fazer com que a mensagem seja concebida de forma adequada para chegar ao seu destinatário ideal, no caso o cérebro reptiliano.

Essa parte do cérebro também é conhecida como cérebro instintivo e é a responsável pelas emoções primárias, como a fome e a sede.

Na década de 1970, o neurocientista americano Paul D. MacLean propôs a teoria do cérebro trino, segundo a qual o cérebro humano é dividido em três unidades funcionais diferentes.

Cada uma dessas unidades corresponde a um traço evolutivo do sistema nervoso dos vertebrados. São elas: o cérebro reptiliano, o cérebro límbico e o cérebro racional (neocórtex).

Enquanto os dois últimos são responsáveis pelo comportamento emocional e pela capacidade de gerar invenções, o cérebro reptiliano promove reflexos simples e tem como característica o instinto de sobrevivência.

Ou seja, a neurosales é uma nova ciência dedicada à interação com a parte mais instintiva do cérebro dos consumidores.

Ela auxilia na criação de mensagens que farão com que os clientes percebam, entendam, lembrem e valorizem determinada marca em relação aos concorrentes.

Esse processo vai facilitar as decisões de compra a partir da transformação dos princípios da neurovendas em técnicas de persuasão e gatilhos mentais.

Por isso, a neurosales é chamada de ciência da venda, porque consegue obter explicações ou, pelo menos, caminhos para a compreensão de comportamentos extremamente complexos nas relações comerciais. 

Essa atuação vai além das análises estatísticas focadas em taxas de retorno, conversão e dos testes psicológicos com vendedores para avaliar sua taxa de sucesso de vendas.

A estatística é um excelente recurso para entender algo que aconteceu e projetar tendências de comportamento, mas ela não é capaz de explicar o porquê de determinado comportamento.

Portanto, ainda que seja uma grande aliada do marketing, a análise estatística baseada, por exemplo, em pesquisas de satisfação, não é capaz de definir uma técnica para replicar o sucesso ou evitar o fracasso das vendas.

Já os testes psicológicos buscam apontar traços de caráter, que normalmente são muito complexos e confusos. 

Com eles, você pode chegar à conclusão de que precisa contratar mais vendedores com determinada característica comportamental, mas o significado desta característica pode ser abrangente e polissêmico.

Ou seja, ficam claras as principais limitações das ferramentas utilizadas antes das neurovendas — e que não devem ser abandonadas agora.

Obviamente, os testes e as estatísticas ainda têm sua parcela de contribuição para a área do marketing, que é complementada pelas novas técnicas e estudos.

O que a neurosales faz é possibilitar o estudo pelos cientistas sobre como os cérebros de compradores e vendedores agem e reagem em situações reais de vendas.

O nível de detalhamento que pode ser atingido não estava disponível em esforços anteriores para a compreensão da tomada de decisão de compra.

É possível medir, por exemplo, como os cérebros do comprador e do vendedor reagem a partir da utilização das técnicas e negociação de preços.

Com a neurosales, também é possível estudar substâncias químicas específicas que são liberadas no cérebro sob determinadas circunstâncias.

Ou seja, agora já é possível, por exemplo, medir objetivamente os atributos de um bom vendedor ou de um cliente ideal para determinada marca.

Em um futuro próximo, você poderá medir a eficácia das técnicas de vendas adotadas em seu negócio com um nível extremo de precisão e detalhes.

É nesse sentido que a neurosales é capaz de transformar as vendas, de uma arte dominada por poucos, em uma verdadeira ciência, que pode ser aprendida e repetida.

O impacto das técnicas de persuasão no contexto da neurosales

O propósito da neurosales é a compreensão dos processos mentais que levam à efetivação de uma compra, incluindo tanto a perspectiva do cliente quanto a do vendedor. 

Esse novo campo de estudos também se dedica à análise das técnicas de persuasão que influenciam os consumidores e aos caminhos a serem percorridos pelos vendedores para oferecerem o produto certo ao cliente certo.

Nesse sentido, já é possível identificar algumas técnicas de persuasão e gatilhos mentais com alto grau de influência nas decisões de compra pelo cliente, a começar pela teoria das cores, sons e iluminação.

Ambientes com a presença de determinadas combinações de cores são capazes de gerar sensações de prazer e excitação.

Já o tipo de iluminação utilizado em uma loja física pode trazer sensações de segurança e conforto.

No que diz respeito à música, gêneros como o rock progressivo e a música clássica criam emoções positivas e motivação.

Essas técnicas aliadas a outras especificidades do ambiente dedicado às vendas potencializam a maneira com que o cliente vê um produto ou marca.

Mas, se você tem um negócio online, também há técnicas de neurovendas relacionadas aos estímulos visuais que você pode seguir na própria concepção do layout do seu site.

Nesse caso, são considerados esquemas de cores, tamanhos e tipos de fontes, entre diversos outros detalhes.

Outra descoberta da neurosales é que os sites com layouts de estilo horizontal são menos eficazes do que os projetados na vertical. 

Como a leitura das páginas de cima para baixo tem maior poder de envolver o cérebro, esse tipo de layout torna os visitantes mais propensos a continuar rolando a página.

Também é importante a utilização de certificações e depoimentos de widgets sociais para atrair mais clientes.

Há também técnicas mais específicas como a avaliação da satisfação, que analisa a resposta emocional a um produto ou mensagem, e a ancoragem, que se baseia na primeira informação sobre o produto ou serviço recebida pelo cliente.

A avaliação da satisfação utiliza imagens de eletroencefalografia para compreender as reações emocionais dos consumidores. Assim, é possível priorizar as formas mais eficazes de publicidade.

Já a ancoragem parte do princípio de que a primeira informação à qual o cliente tem acesso pode ser a base para a subsequente tomada de decisão de compra. 

A partir das pesquisas da neurosales, os cientistas descobriram que os indivíduos raramente avaliam algo tendo como base seu valor intrínseco.

Na maioria das vezes, o que ocorre é uma comparação com as outras opções disponíveis. Trata-se do efeito de ancoragem.

Quando você observa dois produtos com preços semelhantes, mas um deles destaca em sua divulgação determinada característica positiva que o outro não possui, a tendência é que você escolha a opção que apresenta o diferencial, mesmo sem avaliar a fundo as demais qualidades dos dois produtos.

Todas essas técnicas podem ser utilizadas nos pontos de venda físicos e também nas interações online com os clientes, não só para efetivar vendas, mas também para melhorar a experiência como um todo.

Para aprimorar a jornada do cliente utilizando as técnicas de neurosales de forma direcionada, leia também nosso artigo sobre experiência do cliente. Até o próximo conteúdo.