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Quem trabalha com gestão de empresas sabe a quantidade de dados e indicadores que devem ser avaliados constantemente, todos muito importantes. Um deles é a Taxa de Churn ou Churn Rate.
Esse indicador tem relação direta com o retorno dos seus clientes. Durante este texto vamos falar sobre o que é Churn Rate, como calcular e como diminuir esse índice.
Vamos lá?
O que é Churn Rate?
Churn Rate é o nome dado para o índice de clientes que saem da empresa, ou seja, é a taxa de cancelamento.
Muitas empresas acabam focando nas políticas de prospecção de clientes, mas esquecem que é igualmente importante mantê-los em contato com a sua marca sempre que possível, evitando assim que eles sejam conquistados pela concorrência.
É vital medir esse índice para saber quantos clientes seu negócio está perdendo. Talvez pareça um número pequeno em um mês, mas imagina em um ano?
Churn Rate alta nunca é um bom indicador, pois mostra que existe algum problema. O lado bom é que quando se conhece o problema a solução aparece mais rápido.
Além do mais, todos os gestores de uma empresa sabem que o Custo de Aquisição de Clientes é muito mais alto do que o custo para manter um cliente.
Dessa forma, mesmo que você esteja adquirindo um número alto de novos consumidores, seus custos serão muito elevados se você perder uma quantidade proporcional ou superior de clientes que você já havia conquistado.
Perseguir o sucesso com uma Churn Rate alta é a mesma coisa que tentar fazer com que o escorredor de macarrão fique cheio de água. Você pode colocar o tanto de água que for, o escorredor nunca vai ficar completamente cheio, pois a água vai continuar escorrendo pelos buraquinhos.
Da mesma maneira, se você enche a empresa de clientes novos, mas não evita que os que já estão lá dentro saiam, seu sucesso não vai ser completo.
Mas calma que a gente vai te ajudar a tapar esses buracos e a diminuir a Churn Rate! Continue a leitura.
Como calcular essa taxa?
Calcular a Churn Rate não requer contas muito complexas. Na verdade, essa métrica é bem simples. Para conseguir a porcentagem, basta seguir a fórmula:
Churn Rate = número de cancelamentos número de clientes ativos 100.
Vamos ver um exemplo prático.
Em novembro, sua empresa tem um total de 450 clientes ativos. Até o fim do mesmo mês, 9 clientes quiseram cancelar o contrato. Fazendo as contas, ficaria assim:
Churn Rate = 9 450 x 100 = 2%.
Essa taxa de 2% é boa ou ruim? Depende. Na verdade, o ideal é que essa taxa fosse zero, mas a gente sabe que é muito difícil.
Dados da Recurly, que é uma empresa especializada em análise de negócios, mostram que as taxas anuais de Churn Rate costumam variar entre 4.8% e 10.5% ao ano, em um limite aceitável.
Existe uma falha nessa taxa porque ela não leva em conta quanto que o cliente que saiu gastava na sua empresa. Pode ser que ele gastasse o equivalente a 5 outros clientes, por exemplo.
Para tentar contornar esse obstáculo, você pode aliar as análises dessa taxa ao MRR Churn Rate, que utiliza, também, os valores de receita perdida em consideração, dessa forma:
Total de receita perdida com os clientes que saíram / Total receita no início do período x 100
Se, ainda no caso que demos de exemplo, o valor total que os 450 clientes gastaram foi foi de R$ 200.000 e os 9 clientes, juntos, pagavam R$ 40.000, a taxa vai ser de 20%.
Levando em consideração somente o número de clientes, apenas 2% deles saíram da empresa. Entretanto, esses clientes correspondiam a 20% da receita da empresa.
Conseguiu entender como calcular Churn Rate e MRR Churn Rate? Agora iremos mostrar, a seguir, os motivos pelos quais os clientes desistem da compra. Anota aí!
As principais causas de um Churn Rate alto
Existem diversos motivos que podem levar uma empresa a ter uma taxa de cancelamento alta. Os mais comuns são:
- Mau atendimento: o relacionamento com o cliente é a chave de tudo. Se não for bem atendido, ele desiste do produto e, provavelmente, vai indicar que amigos façam o mesmo;
- Pós-venda ruim: relacionado com o atendimento, o pós venda é um dos maiores problemas nas empresas. Muitas delas esquecem que a experiência do cliente não termina quando a compra é finalizada. É preciso manter o contato;
- O cliente não tem mais dinheiro para arcar com os custos dos seus serviços, principalmente nos casos de pacotes mensais;
- Produto que não atende às expectativas: o foco no cliente deve ser uma das principais metas da empresa. Não adianta fazer um produto excelente se o consumidor não vai querer comprá-lo, não é?
- Migração para a concorrência: hoje em dia é muito fácil fazer orçamentos e comparar produtos e serviços. Se seu produto não acompanha as evoluções do mercado, a chance de seus clientes migrarem para outra empresa é grande.
Agora que você já viu as principais causas que podem levar o cliente a querer cancelar o serviço, é hora de saber como evitar que isso aconteça. Fique atento!
Dicas para reduzir os cancelamentos
Se você sabe quais são os motivos pelos quais seus clientes desistem do serviço, fica mais fácil se preparar evitar que isso aconteça.
Levando em conta tudo que o falamos acima, separamos algumas maneiras eficientes para diminuir a Churn Rate. Veja a seguir.
Procure entender os argumentos do cliente
Cabe, aqui, tentar entender o porquê de o consumidor querer fazer o cancelamento para, então, buscar as soluções. Nem sempre é uma tarefa fácil, mas ela é muito importante.
Alinhar as expectativas é o primeiro passo para entender o cliente. Seja honesto sobre o que a empresa pode entregar. Isso pode evitar frustrações.
Nenhuma empresa quer ouvir que o consumidor não está satisfeito com seu produto, não é? Mas não fique relutante em tentar entender que isso acontece.
O mais importante é que a equipe descubra essa razão o mais rápido possível. Para isso, é preciso entrar em contato com o cliente imediatamente depois do cancelamento.
Identifique os clientes com maior potencial de evasão
Existem vários tipos de cliente e a empresa precisa conhecer cada um deles. Reúna todas as informações que você conseguir sobre eles e monitore suas preferências.
Procure saber qual o percurso de compra desse consumidor e em qual etapa do processo ele decidiu por fazer o cancelamento.
Fique atento às redes sociais e aos feedbacks que os consumidores dão. Isso vai ajudar a entender o comportamento do cliente e antecipar um possível cancelamento.
Invista em uma equipe de Customer Success
O time de Customer Success é treinado para resolver os problemas de forma ágil. Mais do que isso, ele antecipa as possíveis barreiras e busca eliminá-las antes do cliente se deparar com elas.
Além disso, esse serviço faz com que o cliente se sinta importante. Ao acompanhar o consumidor por toda sua jornada, as chances de ele querer cancelar o serviço diminuem, pois será possível resolver os problemas antes que virem uma questão preocupante.
O Customer Success preza, também, pelos feedbacks constantes. Isso ajuda a manter os clientes satisfeitos e a entender o que pode ser melhorado para que ninguém queira sair.
Valorize seu produto e fidelize o consumidor
Se o cliente não encontrar valor no seu produto, ele vai acabar optando pela concorrência. Por isso, busque ficar sempre atualizado, utilizando as novidades do mercado e reafirmando seu diferencial.
Uma outra dica importante é estabelecer algum tipo de benefício para quem fizer um contrato mais longo.
Isso pode ser feito com um programas de fidelidade ou com descontos no valor total, do tipo “feche um serviço por 24 meses e só pague 22”.
Esses foram só alguns exemplos de como diminuir a Churn Rate. Investir em pós-venda é algo que certamente te ajudará a diminuir o índice de evasão dos seus clientes. Por isso, leia o e-book: Guia Completo do Pós-venda.
