Customer Success: o que é, o que NÃO é e qual sua importância

Customer Success é um conceito fundamental no mundo dos negócios atual, essencial tanto para empresas emergentes quanto para organizações estabelecidas que buscam manter a relevância em um cenário de economia globalizada. 

A transição do tradicional suporte ao cliente para uma abordagem focada no sucesso do cliente reflete uma mudança significativa na maneira como as marcas interagem com seus consumidores.

Você já se perguntou por que algumas empresas prosperam enquanto outras lutam para manter os clientes? A resposta muitas vezes reside no conceito de Customer Success. 

Diferente do modelo tradicional de SAC, que se baseia em scripts e respostas padronizadas, o Customer Success adota uma estratégia proativa, garantindo que os clientes não apenas comprem, mas tenham uma experiência excepcional que supere suas expectativas.

A era digital transformou os consumidores em prosumers: clientes exigentes, bem informados e adeptos das tecnologias atuais, que demandam não apenas produtos ou serviços, mas soluções completas que atendam às suas necessidades específicas. 

Neste contexto, as empresas são desafiadas a se adaptar, oferecendo não só suporte, mas garantindo o sucesso contínuo dos seus consumidores.

Investir em Customer Success é, portanto, imperativo para qualquer empresa que aspire a reter clientes e se destacar da concorrência. Dados revelam que 81% das empresas reconhecidas por oferecerem um excelente atendimento ao cliente superam seus concorrentes, sublinhando a correlação direta entre o sucesso do cliente e o desempenho empresarial superior.

As marcas devem, portanto, evoluir de práticas de atendimento ao cliente reativas para estratégias de sucesso do cliente proativas, assegurando assim a satisfação e o sucesso contínuo dos seus clientes. 

Este compromisso não apenas fortalece a relação cliente-empresa, mas também estabelece uma base sólida para o sucesso a longo prazo no mercado atual. Por isso, preparamos este artigo completo para auxiliar a sua empresa a conquistar os clientes. Boa leitura!

O que é Customer Success?

Customer Success, ou Sucesso do Cliente em português, é um conceito abrangente que ultrapassa a tradicional assistência ao cliente, englobando uma série de práticas proativas para assegurar que os clientes obtenham os resultados desejados por meio de suas interações com a empresa e seus produtos ou serviços. 

Essa estratégia é especialmente relevante no contexto de empresas SaaS (Software as a Service), mas sua aplicação tem se expandido para diversos tipos de negócios.

A ideia central do Customer Success é garantir que os clientes atinjam seus objetivos utilizando o produto ou serviço da empresa, o que, por sua vez, contribui para a retenção de clientes e geração de valor para a marca. 

A definição de Lincoln Murphy, um dos pioneiros nesta área, enfatiza o sucesso do cliente como o alcance dos resultados desejados através de interações com a empresa: 

“Sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua empresa”

Isso implica uma mudança de foco, de uma postura reativa para uma abordagem proativa, onde a satisfação e o sucesso do cliente se tornam responsabilidade de toda a empresa, desde o atendimento até o backoffice.

Em suma, Customer Success é uma abordagem essencial que transcende a oferta de um produto ou serviço de qualidade; trata-se de criar uma jornada de cliente enriquecedora que promova a fidelização e impulsiona o crescimento empresarial.

Por que o Customer Success é importante?

Ser proativo estabelece as bases para o Customer Success a longo prazo e tem vários benefícios, incluindo:

Estimulação de renovações de clientes

Pare de querer prender clientes a contratos. Eles querem a liberdade de sair, mesmo que não tenham intenção disso.

Os dias de trancar pessoas em contratos vitalícios acabaram. Isso pode assustá-lo e os clientes de hoje apreciam muito mais a confiança. Com foco no sucesso, você verá renovações aprimoradas sem a necessidade de contratos com multas exorbitantes.

Afinal, se você sabe que seu produto ou serviço é bom, por que acha que seus clientes desistiriam de você?

Reduzindo a rotatividade de clientes

Muitas empresas dependem muito de suas estratégias de marketing e aquisição de clientes. Embora a aquisição de clientes seja importante, ela não pode ser seu foco exclusivo.

Criar uma estratégia de Customer Success garante que menos clientes sejam perdidos, reduzindo drasticamente o churn de clientes. Quanto mais você aumenta o ciclo de vida do cliente, maior o valor do cliente ao longo da vida.

Você também verá custos de aquisição reduzidos à medida que clientes mais antigos indicam sua marca a outras pessoas.

Sucesso do cliente impulsiona a receita

Essencialmente, a maior parte de sua receita virá de seu relacionamento com um cliente após terem fechado negócio. Aquele relacionamento que é construído através do engajamento contínuo.

Se seus clientes obtêm sucesso com o que você vende, eles certamente contarão isso a amigos, o que aumentará seu número de leads e, provavelmente, de clientes, aumentando assim sua receita.

O que o Customer Success NÃO é?

O conceito de Customer Success é frequentemente mal interpretado, o que pode levar a uma implementação ineficaz dentro das organizações. 

É crucial compreender o que o Customer Success não representa para poder aplicá-lo de forma eficaz e gerar valor tanto para os clientes quanto para a empresa. 

Apenas um departamento isolado

Customer Success não deve ser visto apenas como um departamento separado da empresa para o qual tarefas são delegadas. É uma abordagem integrada que envolve todas as partes da organização, trabalhando juntas para assegurar o sucesso do cliente.

Limitado à gestão de contas

Não se limita apenas aos profissionais encarregados de gerenciar contas. O sucesso do cliente é uma filosofia que deve permear todas as áreas da empresa, desde o desenvolvimento do produto até o marketing e vendas.

Restrito ao atendimento ao cliente

Diferente do atendimento ao cliente, que é reativo, Customer Success é proativo e não se restringe a resolver problemas após eles ocorrerem. Tem como foco prevenir problemas e garantir que o cliente alcance seus objetivos com o produto ou serviço.

Babá de clientes

O objetivo do Customer Success não é “babá de clientes” ou impedi-los de abandonar o serviço a qualquer custo. É sobre entender as necessidades dos clientes e ajudá-los a alcançar o sucesso através de sua jornada.

Monitoramento do uso do produto

Embora o acompanhamento do uso do produto seja importante, Customer Success vai além, focando na otimização da experiência do cliente e na promoção de resultados positivos para o cliente.

Sinônimo de satisfação do cliente

Customer Success é mais abrangente do que simplesmente garantir a felicidade ou satisfação do cliente. Envolve criar uma relação de valor contínuo que beneficie tanto o cliente quanto a empresa a longo prazo.

Pós-venda de luxo

Este conceito transcende a ideia de apenas manter um relacionamento próximo pós-venda. Envolve uma estratégia bem definida para garantir que os clientes não apenas permaneçam satisfeitos, mas também continuem vendo valor contínuo no produto ou serviço.

Compreender esses aspectos do que o Customer Success NÃO é, ajuda as organizações a ajustar suas estratégias de forma que verdadeiramente alinhem-se com os objetivos de seus clientes, promovendo não apenas a retenção, mas também o crescimento sustentável do negócio.

Customer Success e atendimento ao cliente: diferenças e ligações

O sucesso do cliente (Customer Success) e o atendimento ao cliente são conceitos intimamente ligados, porém distintos em suas abordagens e objetivos. 

Ambos desempenham papéis cruciais na satisfação e retenção de clientes, mas diferem na forma como interagem com o cliente e no impacto que buscam criar.

Conhecendo o cliente e promovendo a empatia

Você sabia que 67% dos consumidores já desligaram o telefone frustrados por não conseguir falar com um ser humano?

A empatia é um elemento fundamental tanto para o Customer Success quanto para o atendimento ao cliente, é o conhecimento profundo sobre quem são os clientes, suas necessidades, preferências e os desafios que enfrentam. 

Esse entendimento permite que tanto os atendentes quanto os profissionais de Customer Success ofereçam soluções personalizadas e relevantes. 

A empatia e a habilidade de ouvir são essenciais em ambos os contextos para construir relações de confiança e fornecer respostas eficazes às necessidades dos clientes.

Agilidade e cordialidade no serviço

Segundo uma pesquisa do The Economist, 47% dos consumidores dizem que respostas rápidas para uma solicitação ou reclamação são o elemento chave para a ideia de experiência do cliente.

A agilidade nas respostas e soluções, juntamente com a cordialidade no trato, são aspectos valorizados tanto no atendimento humanizado ao cliente quanto no Customer Success. 

A rapidez em resolver problemas e a capacidade de fazer o cliente se sentir valorizado e compreendido podem significativamente influenciar a percepção de valor e satisfação do cliente com a empresa.

Atendimento omnichannel e ferramentas de suporte

A integração dos diversos canais de atendimento (omnichannel) é uma estratégia que beneficia ambas as abordagens, permitindo que o cliente escolha seu meio preferido de comunicação e receba um serviço consistente e personalizado. 

Ferramentas como FAQs ajudam a otimizar o tempo de resposta e garantir que os clientes recebam as informações de que precisam rapidamente, liberando a equipe de atendimento para focar em questões mais complexas.

Diferenças fundamentais

O Customer Success distingue-se do atendimento ao cliente por sua natureza proativa. Enquanto o atendimento ao cliente tende a ser reativo, lidando com problemas e questões conforme surgem, o Customer Success busca antecipar as necessidades dos clientes e orientá-los para o sucesso continuado com o produto ou serviço. 

Essa abordagem proativa visa garantir que o cliente não apenas resolva seus problemas atuais, mas também maximize o valor recebido a longo prazo.

Importância de ambos

Apesar de suas diferenças, o Customer Success e o atendimento ao cliente são complementares e igualmente importantes. Enquanto o Customer Success foca na jornada de sucesso e na otimização do valor para o cliente, o atendimento ao cliente se concentra na solução de problemas específicos e na satisfação imediata. 

Juntos, eles formam uma estratégia holística centrada no cliente, essencial para a retenção e a lealdade do cliente a longo prazo.

Customer Success Manager, o padrinho dos clientes

O Customer Success Manager (CSM) é uma peça-chave nas organizações modernas, focado não apenas em solucionar problemas, mas em garantir que os clientes alcancem seus objetivos utilizando o produto ou serviço oferecido. 

Este profissional deve mergulhar nas necessidades e no negócio do cliente, antecipando desafios e propondo soluções eficazes.

Habilidades e responsabilidades

Para ser eficaz, o CSM necessita de uma combinação de resiliência, empatia, excelente comunicação e habilidade de escuta ativa. Estas características são cruciais para entender a fundo as expectativas e experiências dos clientes. Vamos ver agora as principais responsabilidades desse profissional.

• Onboarding de novos clientes: orientar os clientes nas primeiras etapas pós-compra, esclarecendo dúvidas e assegurando uma transição suave para o uso do produto ou serviço.
• Gestão de contas: acompanhar de perto o progresso e a satisfação dos clientes, assegurando que eles estejam obtendo os resultados esperados com a solução oferecida.
• Resolução de problemas: agir rapidamente para resolver qualquer questão levantada pelos clientes, garantindo sua satisfação e continuidade do uso do serviço ou produto.
• Autoridade no produto/serviço: ser um especialista na solução oferecida, proporcionando aos clientes confiança nas orientações recebidas.
• Melhoria da experiência do usuário: propor melhorias e ajustes nos processos para otimizar a experiência do cliente com a marca.
• Conteúdo educacional: produzir e apoiar a criação de materiais educativos que auxiliem os clientes no aproveitamento máximo do produto ou serviço.
• Compreensão da jornada do cliente: mapear a trajetória do cliente com a empresa, identificando pontos críticos e oportunidades de aprimoramento.
• Upsell, Cross-sell e Referral: detectar oportunidades para que o cliente amplie sua parceria com a empresa, adquirindo novas soluções ou recomendando a marca a novos clientes.
• Gestão pós-Churn: analisar os motivos de cancelamento de contratos para desenvolver estratégias de retenção e evitar futuras perdas.
• Análise de satisfação: avaliar constantemente o feedback dos clientes para adaptar e melhorar os produtos, serviços e a própria atuação do CSM.

O Customer Success Manager é, portanto, mais do que um simples atendente ou gerente de contas. É o “padrinho” dos clientes, um aliado dedicado a assegurar que cada cliente não apenas permaneça satisfeito, mas que também alcance sucesso real e tangível ao utilizar as soluções da empresa.

Como implementar um Customer Success eficiente na sua empresa?

A implementação de uma estratégia de Customer Success eficiente é crucial para o sucesso e a satisfação dos clientes com seu produto ou serviço. A seguir, um passo a passo para criar um programa de Customer Success impactante:

1. Compreenda o significado de sucesso para seus clientes

O primeiro passo é entender profundamente o que “sucesso” representa para seus clientes. Isso envolve analisar como eles utilizam seu produto ou serviço e os resultados que esperam alcançar. Colete feedback constantemente e ajuste sua oferta para atender às necessidades reais dos clientes.

2. Desenvolva funcionalidades focadas nos resultados dos clientes

Com base nos insights coletados, desenvolva ou aprimore funcionalidades que auxiliem diretamente os clientes a alcançar seus objetivos, seja através de novas ferramentas, simplificação de processos ou personalização da experiência.

3. Ajuste estratégias de vendas

Modifique suas estratégias de vendas para atrair prospects que realmente se beneficiarão do seu produto ou serviço, qualificando leads com precisão e adaptando o discurso de vendas.

4. Alinhe o marketing com o valor entregue

As mensagens de marketing devem refletir o valor real entregue aos clientes, comunicando benefícios concretos e destacando casos de sucesso.

5. Monitore métricas relevantes

Estabeleça e acompanhe métricas que reflitam o sucesso e o valor percebidos pelos clientes, como taxas de renovação e NPS, para aprimorar continuamente a experiência do cliente.

6. Crie um feedback loop contínuo

Mantenha canais de comunicação abertos para coletar feedback dos clientes de forma contínua, permitindo ajustes rápidos e manutenção da oferta alinhada com as expectativas do mercado.

Gerenciando o Sucesso do Cliente

Há ótimos benefícios em se investir em Customer Success, mas não é algo que acontece de forma orgânica ou acidental, por isso não basta saber o que é Customer Success, é preciso colocá-lo em prática.

Descobrir o que é Customer Success e colocá-lo em prática requer planejamento e gerenciamento cuidadosos — essencialmente, a orquestração proativa da jornada do cliente em direção ao resultado desejado por ele.

Quando você usa palavras como “orquestração”, fica claro que há um processo bastante elaborado e definido por trás disso.

Aqui estão 8 elementos a serem considerados como parte do gerenciamento de Customer Success:

Segmentação

Identifique diferentes grupos de clientes e personalize as estratégias de Customer Success para cada segmento, garantindo atendimento mais eficaz e personalizado.

Orquestração

Coordene a jornada do cliente de maneira proativa, assegurando que cada etapa seja planejada para conduzir ao sucesso desejado.

Intervenção

Esteja preparado para intervir quando necessário, identificando e resolvendo problemas antes que afetem negativamente a experiência do cliente.

Medição

Utilize métricas específicas para avaliar a eficácia das iniciativas de Customer Success, permitindo aprimoramentos baseados em dados concretos.

Expansão (e Renovação)

Foque em oportunidades de expansão e renovação, assegurando que os clientes continuem encontrando valor em seu produto ou serviço.

Comunicação

Mantenha uma comunicação clara e constante com os clientes, informando-os sobre atualizações, melhorias e novas funcionalidades.

Instrumentação

Implemente as ferramentas e tecnologias necessárias para suportar efetivamente as atividades de Customer Success.

Operacionalização

Crie processos bem definidos para operacionalizar as estratégias de Customer Success, garantindo a consistência e eficácia na entrega do sucesso do cliente.

Ao seguir o passo a passo fornecido no tópico anterior e integrando os oito elementos fundamentais, sua empresa estará melhor posicionada para implementar um Customer Success eficiente, construindo relações duradouras e valiosas com seus clientes.

Métricas indispensáveis para o Customer Success

Aderir ao Customer Success na sua empresa exige que o time responsável comece a calcular algumas métricas do universo dos clientes.

São essas métricas de Customer Success que permitem que os profissionais tenham uma visão da saúde da sua base de clientes, prevejam o aumento ou a perda de receita, ou consigam prever se haverá aumento nos cancelamentos.

Registrar métricas e dados sobre o comportamento dos clientes é muito importante, uma vez que as ações corretivas geralmente têm efeito a longo prazo.

Quanto antes você começar a registrar as métricas de Customer Success, maior será o histórico de informações e mais assertivas serão as medidas tomadas.

Conheça as principais métricas de Customer Success para monitorar na sua empresa:

Churn

Churn é uma expressão da língua inglesa que indica o cancelamento de um serviço.

O churn é uma consequência da experiência completa do cliente com a sua marca, portanto, mantê-lo estável é uma missão dos analistas de Customer Success.

O impacto financeiro de um churn alto nas organizações pode se tornar muito significativo a longo prazo.

Para calcular o churn, utilize a seguinte fórmula:

Churn = Quantidade de clientes cancelados no fim do mês / quantidade de clientes ativos no início do mês considerado

Multiplique x 100 se desejar transformar o resultado em porcentagem

Cross seling e Up selling

Cross selling e up selling são estratégias criadas para aprimorar a experiência do cliente, ao mesmo tempo que a empresa consegue aumentar o seu faturamento.

O cross selling trata-se de oferecer produtos complementares ao cliente antes ou depois de ele ter realizado a compra.

Quer um exemplo simples e prático de cross selling? Quando você compra um hambúrguer no McDonald’s é comum ouvir “você gostaria de também levar batatas fritas por apenas x reais?”.

Já o upselling se dá quando a empresa sugere um produto um pouco mais caro ao cliente, mas mais moderno do que o que ele estava planejando comprar anteriormente.

Quer um exemplo? Se você está vendendo um notebook, utilizando estratégias de up selling vai oferecer o mesmo notebook, mas também mostrará modelos mais finos e leves, com adicional de 8GB de RAM ou com 1TB de disco rígido.

Expansion

Expansion significa o aumento da receita que um cliente paga à sua empresa. No caso de negócios por assinatura, podemos encarar como o aumento do plano contratado (upsell) ou como a contratação de outros produtos (cross sell).

As principais áreas que influenciam o expansion são o atendimento e a qualidade do produto.

Para calcular o valor de expansion alcançado, anote o total de receita recorrente mensal da base de clientes no final do mês (descontando novas vendas) e diminua da receita recorrente total no início do mês (descontando a receita perdida com o churn). Dividindo um pelo outro terá o valor de expansion naquele mês.

Cálculo do Expansion:

Expansion = (Total de receita recorrente da base no final do mês – receita recorrente de novas contas) / (Total de receita recorrente da base no início do mês – Churn de receita) – 1

Ativação

Ativar um cliente é ensiná-lo a trabalhar o software/serviço de maneira que consiga alcançar o resultado desejado.

Por isso, é importante definir com o seu time de atendimento e produto o mínimo necessário para o cliente “ativar” o uso do serviço contratado: número de acessos, número de ações, ações críticas realizadas, resultado alcançado e etc.

O objetivo deste indicador de Customer Success é identificar o mínimo de ações necessárias que o cliente precisa fazer para evitar um cancelamento.

E como calcular a ativação? A ativação é uma porcentagem dos clientes da base que estão ativados.

Assim, é preciso definir um tempo mínimo de trabalho antes de um novo cliente começar a contar para a métrica (exemplo, 45 dias após o início do uso do serviço).

Ativação = número de clientes inativados / número de clientes ativados (depois de determinado período).

First Contact Resolution (FCR)

O First Contact Resolution é um indicador usado para monitorar o processo de pós-venda na jornada do cliente.

Sua funcionalidade é calcular a qualidade e a capacidade de resolução de um problema logo no primeiro contato entre cliente e a equipe de suporte e atendimento ao cliente.

Essa métrica de Customer Success é calculada pela divisão total dos contatos resolvidos durante o primeiro contato pelo total de contatos recebidos.

First Contact Resolution (FCR) = Total de Contatos Resolvidos / Total de Contatos Recebidos

NPS

O NPS, ou Net Promoter Score é uma métrica criada e largamente aceita no mercado para avaliar a satisfação dos clientes das empresas em qualquer indústria ou segmento.

O NPS é composto por uma simples pergunta aos clientes: de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nosso produto para seus amigos e colegas? ;

Conforme a resposta, os clientes são alocados em três grupos:

• Promotores: os clientes que respondem de 9 a 10 são clientes que amam seus produtos. Eles serão os promotores, capazes de recomendar sua empresa para seus amigos.
• Neutros: são os clientes que deram um 7 ou 8. Eles não deixarão seu produto, mas também não irão recomendar.
• Detratores: são os clientes que indicaram de 0 a 6 a probabilidade de recomendar sua marca. Esses são as pessoas que você precisa ficar atento e agir rapidamente. Entenda o motivo desse feedback negativo e aja com urgência!

Para calcular, faça a seguinte fórmula:

NPS = % clientes promotores – % clientes detratores

Conclusão

Entendeu de vez o que é e o que não é Customer Success? Se ainda houver alguma dúvida, assista nosso Desk Talks sobre o assunto:

O Customer Success pode ser um movimento relativamente novo, afastando-nos de modelos reativos de atendimento ao cliente, mas é eficaz e precisa ser mais amplamente adotado.

Os principais conceitos do Customer Success não são realmente novos para muitas empresas, o que é novo é a perspectiva de como os elementos trabalham juntos para ajudar os clientes a atingirem seu objetivo.

Se o crescimento é o que sua organização está procurando, invista no Customer Success e crie iniciativas estratégicas.

Reúna suas equipes com a finalidade singular de tornar seus clientes mais bem-sucedidos, para que toda a organização esteja alinhada com o mesmo conceito.

Agora que você sabe o que é Customer Success e por que ele deve ser implementado na sua empresa, nós preparamos um e-book completo sobre como garantir o sucesso do seu cliente. Leia: O roteiro infalível para o sucesso do cliente!