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Como medir o valor da sua marca? O brand equity, cuja tradução é justamente “valor da marca”, vai muito além dos bens tangíveis que uma empresa possui.
Por exemplo, as grandes filas quando os produtos da Apple são lançados e os muitos anos de liderança em seu segmento mantidos pela Coca-Cola são provas do excelente brand equity destas duas marcas.
Nesse contexto, é possível compreender que o brand equity é baseado no cliente, ou seja, trata-se do valor que a marca tem do ponto de vista do consumidor.
É claro que isso depende muito do posicionamento da empresa e de suas estratégias de marketing, para que ela conquiste força de mercado e um alto valor de marca.
Todavia, isso depende do perfil do consumidor. O negócio precisa identificar exatamente o que é valioso para os clientes em potencial para se diferenciar positivamente dos concorrentes.
Desse modo é que o valor vai sendo criado e o relacionamento com os clientes se estreita a ponto da marca ser sempre lembrada e preferida.
Portanto, investir em brand equity é fundamental para a consolidação de um negócio. E é sobre isso que vamos falar ao longo dos próximos tópicos.
Você vai conferir a conceituação de brand equity e uma lista com ótimas práticas que vão garantir uma imagem positiva para a sua empresa. Boa leitura!
O que é brand equity?
Como vimos na introdução do artigo, brand equity significa valor da marca, mas não se resume aos bens da empresa ou ao preço cobrado por seus produtos ou serviços.
Podemos dizer que o brand equity se relaciona com a qualidade, o posicionamento da marca e o valor gerado para o cliente.
Os esforços no sentido de promover a associação de características ou sensações positivas com a sua marca compõem o seu brand equity.
Muitas marcas são conhecidas por serem boas no que fazem, mas também existem aquelas conhecidas pela má qualidade de suas soluções e aquelas que nem sequer são conhecidas.
Certamente, essas duas últimas categorias são compostas por negócios que não dão muita importância ao seu brand equity.
Para ir além da definição da expressão apenas como “valor da marca”, podemos caracterizar o brand equity pela maneira como uma marca é valorizada pelos clientes e a imagem conquistada por ela em seu mercado de atuação.
Estamos falando, então, de um bem imaterial tão importante quanto o patrimônio tangível da empresa, pois quanto mais forte for a imagem da empresa, maior será seu valor de mercado.
Uma marca altamente valorizada tende a ditar tendências, exercer influências e alterar o próprio ritmo do mercado, tornando-se líder.
Ela passa a ser referência não só para os clientes, mas também para o comportamento da concorrência, fornecedores e parceiros em geral.
A consequência mais natural é a fidelidade dos consumidores a esta marca. Eles passam inclusive a serem defensores da empresa, atuando como verdadeiros parceiros.
Isso acontece porque a marca reforça diariamente o seu valor, incentivando a espontaneidade das interações a seu favor.
É claro que este processo vai gerar mais receita, um desdobramento importantíssimo totalmente ligado à fidelidade do cliente engajado.
A partir de uma alta percepção de valor, o consumidor torna-se disposto a pagar mais caro pelo seu produto ou serviço.
Como sabe que terá uma boa experiência, o cliente não abre mão de investir na marca em que ele confia, pois já conhece muito bem a empresa.
Por isso, afirmamos que o brand equity é voltado para o cliente e daí também os grandes esforços dos gestores no sentido de melhorar o relacionamento com o consumidor.
Vamos falar no próximo tópico sobre algumas boas práticas de brand equity para você implementar imediatamente.
Dicas práticas de brand equity para aplicar no seu negócio
Vamos propor agora algumas ações que vão fazer toda a diferença em sua estratégia de brand equity. Confira.
Defina um bom posicionamento para a sua empresa
As pessoas gostam de se sentir representadas e buscam se identificar com valores, ideias, culturas, atitudes e comportamentos.
Daí a tendência de personificação das marcas e a aproximação com causas capazes de comover as pessoas.
A Natura, por exemplo, trabalha seu brand equity com valores voltados para a defesa do meio ambiente e da beleza natural.
Já a Amazon se propõe a resolver duas grandes dores dos consumidores: a ansiedade de ter que aguardar longos períodos até que sua encomenda seja entregue e a falta de tempo para sair de casa e fazer suas compras.
Com um sistema logístico impressionante e uma plataforma de compras completa e intuitiva, a empresa tornou-se a maior rede de e-commerce do mundo.
Para alcançar resultados tão positivos em termos de posicionamento, você pode investir em um serviço de atendimento de excelência e manter diversos pontos de contato com os clientes.
Você também pode contar a história da sua marca de uma maneira interessante e envolvente, para que as pessoas se identifiquem.
Seja constante
Para que sua marca seja relevante para a sociedade, é preciso manter a constância em suas atividades.
Não adianta investir em ações isoladas e acreditar que elas vão criar valor na memória dos consumidores. O seu posicionamento precisa ser contundente e constante.
A ascensão das redes sociais é uma ótima oportunidade de manter seu posicionamento reforçado junto ao seu público-alvo ao longo do tempo.
Nelas você consegue criar engajamento e manter as interações com os clientes, reforçando os valores em comum.
Sua estratégia de marketing precisa ser bem planejada de modo a tornar-se coerente a longo prazo e favorecer a defesa dos valores associados à marca.
Conheça bem o seu segmento de mercado
Se você não conhece bem o mercado em que atua, é praticamente impossível trabalhar o brand equity de modo a gerar valor para os clientes.
A gestão precisa entender as necessidades do negócio com base nos desejos e expectativas do cliente. Nesse sentido, as pesquisas de mercado são aliadas importantes.
Com elas você compreende as demandas do mercado e consegue propor soluções inovadoras.
A partir dessas pesquisas, você pode compreender a fundo o valor percebido em relação à sua marca, o efeito provocado por ela e a influência identificada.
Ao analisar estes e outros dados, você terá um panorama muito mais claro sobre como anda o seu brand equity e o que é preciso melhorar.
Desperte sensações positivas nos clientes
Mais do que atrair os clientes com base em benefícios práticos, você precisa atender também às necessidades emocionais deles.
Sentimentos bons devem ser associados ao seu produto ou serviço para que os clientes tornem-se fiéis e indiquem sua marca.
Isso não significa que você deva deixar de lado aspectos importantíssimos como a qualidade, a relevância prática e a superioridade em comparação à concorrência.
Mas para elevar consistentemente o seu brand equity, você precisa despertar sensações positivas mais intangíveis, como a confiança, a empolgação, a diversão e a aceitação social.
Ao manter esse tipo de sentimento presente nos clientes enquanto eles lidam com a sua marca, você tem muito mais chances de alcançar a consolidação do seu negócio no mercado.
Outro conceito que tem tudo a ver com esse despertar de sentimentos positivos nos clientes é o de micro momentos.
Para entender o que são eles e associá-los aos seus esforços de brand equity, acesse o artigo sobre o assunto e complemente a sua estratégia. Até o próximo conteúdo!
