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O marketing é um jogo de números. Para conseguir atrair e fidelizar clientes é preciso investir em boas estratégias e otimizar os custos envolvidos nesse processo. Uma métrica importantíssima para isso é o Custo de Aquisição de Clientes, também conhecida como CAC.
O CAC é uma das métricas mais importante que você pode calcular. E se você não estiver a calculando corretamente, sua empresa estará em breve com sérios problemas.
Imagine o que aconteceria se você gastasse R$ 10,00 para adquirir um cliente pagante que só comprasse R$ 7,00 em itens da sua empresa.
É um desastre financeiro em formação e você terá muito o que explicar! Evitar esse tipo de situação não é difícil quando você entende a fórmula para calcular o custo de aquisição de cliente.
O que é Custo de Aquisição do Cliente (CAC)?
Custo de Aquisição de Clientes é a quantia de dinheiro que custa para sua empresa adquirir um cliente pagante.
Com ele você pode obter insights valiosos, como entender cada um dos custos envolvidos na aquisição do cliente e como cada estratégia funciona.
É importante que a medição dessa métrica seja feita periodicamente, assim, se você encontrar um alto CAC pode já modificar suas estratégias de marketing.
Se você perceber que seu CAC está aumentando ao longo do tempo, é provável que você esteja gastando mais em aquisição, mas não ganhando um número proporcional de novos clientes pagantes.
Ou então, seus gastos podem ser estáveis, mas seus novos clientes não estão comprando produtos ou serviços na mesma taxa ou preço que compravam anteriormente.
Em ambos os casos, é preciso investigar mais para que você possa ajustar sua estratégia e voltar ao caminho certo.
O Custo de Aquisição de Clientes é muitas vezes confundido com CPA (Custo por Aquisição), onde a aquisição pode ser uma inscrição em boletim informativo, um lead ou um registro para uma conta gratuita. Nestes exemplos, não há compra.
Essa é a principal diferença entre o CAC e o CPA. O CAC é uma métrica que envolve apenas os clientes pagantes.
Como calcular o custo de aquisição do cliente (CAC)?
A fórmula básica e notoriamente ruim para calcular o custo de aquisição do cliente é somar o valor gasto em sua campanha de marketing e dividi-lo pelo número de clientes que você adquire.
Gasto de marketing / Número de novos clientes = CAC
Por exemplo, você gasta R$ 3.000 em esforços de marketing que trazem tráfego para seu site. Se você adquirir 1.000 novos clientes pagantes dessa campanha, seu CAC seria de R$ 3.
Porém, calcular seu verdadeiro CAC não é tão simples assim, mas também não é muito mais complicado. Tudo o que você precisa fazer é pensar um pouco mais e incorporar todos os outros custos que fazem parte do negócio.
A fórmula real é:
CAC = Gasto total de aquisição / Número de novos clientes
O que vai para seu gasto total de aquisição dependerá de alguns fatores diferentes relacionados ao seu negócio específico, como:
- Gasto total de marketing: orçamento da campanha, mais o custo de conteúdo e gráficos, ferramentas de marketing etc.
- Custos totais de vendas: vendas ou comissões de afiliados, parcerias estratégicas, etc.
- Custos totais de suporte: atendimento ao cliente, suporte técnico, etc.
- Despesas gerais: espaço de escritório ou depósito, equipamento, servidores online, etc.
Depois, há mais dois fatores a serem considerados: a duração de seu ciclo de vendas e se seus clientes são compradores únicos ou repetidos.
A maioria das empresas B2C tem ciclos que duram alguns dias e podem ou não ter clientes que retornam. Marcas B2B podem ter um ciclo de vários meses com clientes pagando por serviços por anos.
Vamos dar uma olhada em como tudo isso funcionaria para dois tipos diferentes de empresas e como cada um calcularia seus custos de aquisição de clientes.
CAC para B2C
Você trabalha para uma empresa de comércio eletrônico que vende produtos a clientes por R$ 100 cada.
Cada produto tem um custo de produção de R$ 50, então você adiciona uma margem de lucro de 100%, permitindo que você obtenha um lucro de R$ 50 por item. Em um mês, você gasta R$ 3.000 para trazer tráfego para seu site, e esse esforço gera 300 novos clientes pagantes.
Se o seu custo total de aquisição (os R$3.000 da campanha + as outras coisas que você paga, como espaço de depósito, manutenção do site, etc.) é de R$ 5.000, então seu CAC verdadeiro seria R$ 16,66.
A fórmula ficaria: R$5.000 / 300 = R$ 16,66
CAC para B2B
Você trabalha para uma empresa de SaaS, que oferece assinaturas pagas de um software para outras empresas (como é o caso da Desk Manager).
No caso de empresas de SaaS que tenham assinatura free, os clientes que não pagam devem fazer parte apenas dos seus dados de CPA.
Para colocar seu CAC em perspectiva, você precisará entender mais uma métrica chamada valor do ciclo de vida do cliente (LTV).
Para colocar isso em perspectiva, digamos que sua empresa B2B de SaaS ofereça uma assinatura de serviço anual de R$ 1.000 e, em média, seus clientes usem seu produto por três anos.
Nesse caso, o valor do ciclo de vida do seu cliente seria de: R$ 1.000 x 3 = R$ 3.000.
Esse valor deve ser considerado na hora de calcular o custo de aquisição de clientes, pois você sabe que aquele cliente permanecerá, em média, por 3 anos.
Embora todas essas fórmulas usem a matemática que muitas vezes é apenas certa ou errada, calcular os custos de aquisição do cliente e o valor da vida útil é imperfeito.
Sempre haverá custos adicionais que você não contabiliza, como descontos ou cobranças. Não desanime, obtenha seus números com a maior precisão possível e continue melhorando à medida que você obtém mais insights.
Agora que você já sabe tudo o que precisa saber sobre custo de aquisição de clientes, entenda melhor a vida útil do cliente em: O que é LTV (Lifetime Value) e como calcular essa métrica?
