Metas de fidelização do Cliente: Coortes, Métricas e Priorização – Parte 2

Há alguns dias publicamos aqui no Portal a primeira parte do artigo “Resultado desejado: Cohorts, Métricas e Priorização” de autoria de Lincoln Murphy. Nesta segunda parte vamos  trazer os conceitos aplicados a clientes com potencial de sucesso.

Se você não leu a primeira parte, pode acessá-la pelo link no título acima ou aqui.Mas vamos dar uma passada rápida sobre o que foi falado.

Resultado Desejado, este foi e é o foco do artigo. Murphy destaca que alcançar o resultado desejado pelo cliente é obrigação das empresas e para chegar a esse valor as organizações devem:

• Olhar para o seu cenário real de entrega de valor;
• Compreender o potencial de sucesso de seus clientes;
• Identificar cohorts do resultado desejado;
• Identificar cohorts de clientes com e sem fit ao negócio;
• Saber dizer não para clientes sem fit;
• Aceitar e relatar o churn para sócios e investidores.

Agora vamos para …

Cohorts de clientes com potencial de sucesso

É importante lembrar que um cliente com potencial de sucesso não alcançou sucesso ainda. Você precisa trabalhar ele para que alcance o sucesso desejado e tenha ROI (retorno sobre investimento).

Se você não o ajudar, esse potencial de sucesso pode se transformar em churn. E se compararmos esse churn com os “naturais”, de clientes sem fit (não ideias), ele é muito mais doloroso. Ele é como uma picada.

E a culpa por esse churn é sua. Você não trabalhou esses potenciais sucessos para serem bem sucedidos. Você os deixou desviar o curso e falhar.

Mas isso também tem um lado bom!

Porque você pode corrigir. Se estivesse fora do seu controle, seria péssimo, porém não está. Você pode colocar em prática sistemas, processos e fluxos de trabalho necessários para garantir que seus clientes com potencial de sucesso realmente tenham sucesso.

Mas, para fazer isso, temos que nos conscientizar sobre o que está acontecendo com nossos clientes (com potencial de sucesso) e dividi-los em cohorts.

Começando com …

Cohort 1: Vetor de sucesso negativo

O “Negativo” aqui é baseado no meu vetor de sucesso, mas ele pode ser aplicado a clientes com potencial de sucesso com uma pontuação baixa de health score (saúde do cliente). A ideia é você rotulá-los com algo que seja visível como uma bandeira vermelha, por exemplo.

Quase sempre esses clientes estão parados na sua base por falta de relacionamento. Eles têm potencial de sucesso, mas você não os trabalhou o suficiente. Um padrão perceptível nesses clientes é eles terem sidos adquiridos antes de você ter uma área de Customer Success.

Por esse motivo eles não receberam um onboarding adequado; não estavam treinados; suas integrações eram defeituosas ou inexistentes e, de maneira geral, eles acabaram sendo negligenciados.

Por outro lado, esse cliente tem ciência do seu potencial de sucesso e por isso ele aguarda que algum dia as coisas funcionem.

Pela minha experiência, você o ignora porque tem medo de interagir com ele, porque ele pode lembrar que você existe e lembrar que quer cancelar; ou, pior ainda, ele pode esperar que você o ajude a se encaixar de volta nos trilhos.

Porém, é hora de intensificar as coisas e atender esses clientes. Não há outra forma de dizer: você está falhando, e, eventualmente, ele vai voltar a olhar para você. Então, você precisa fazer isso da maneira certa, garantindo o sucesso dele.

Cohort 2: Gone Dark

Bons clientes também também têm apagões. Isso acontece diariamente com empresas no mundo todo. Talvez já tenha acontecido com você.

Um cliente para de abrir seus e-mails não atende suas chamadas, para de registrar tickets em suporte e para de usar seus produtos. Eles simplesmente somem.

Eles estão ignorando você.

O maior problema desses clientes é que você não sabe se eles estão à beira de um churn ou irão se manter na base por mais um tempo.

Mas você pode ter 100% de certeza de que: se eles pararam de usar seu produto ou consumir seu serviço, há 0% de chance de serem bem sucedidos.. E o que os clientes que não alcançam sucesso fazem? Churn!

Portanto, esse cohort é sua próxima prioridade

Aqui você precisa aceitar que esses clientes apagaram por culpa sua. Você não trabalhou seu potencial de sucesso desde o início, você não trabalhou o onboarding deles corretamente, e você não manteve um diálogo correto com eles, que os ensinou a ignorar seus contatos.

Em outras palavras, você “disse” a eles que não se importa. Então, porque eles devem escutar você agora?

A situação é crítica e você precisará ser muito criativo para (re)conquistar esse cliente, o conselho que dou é seja criativo, tente novos modelos de comunicação – Whatsapp, Redes Sociais, Telefone, Correio, etc – para obter a atenção desses clientes.

Todos seus esforços nesse momento são para resgate do potencial de sucesso de um cliente. Isso não é Customer Success e provavelmente você terá que recorrer a concessões para recuperá-lo. Pense em ações de descontos, treinamentos gratuítos, demos de produto, enfim, se necessário reveja o contrato com ele.

Contudo, não importa o que você faça, certifique-se que a comunicação que você está usando para trazê-lo de volta é sobre eles, sobre o sucesso do cliente. Seja claro sobre próximos passos e como esse “apagão” não é benéfico para ele. Lembre-se, tudo que você vai fazer e trazê-lo de volta à “luz”.

Feito isso, seu próximo passo é guiá-lo para o sucesso. A partir de agora, eu considero, que esse cliente recuperado está em um vetor de sucesso negativo.

Cohort 3: Vetor de sucesso neutro

É importante apontar que nesse caso, você vai encontrar clientes estagnados, que a princípio não correm risco de churn imediato. Porém se você entender que expansão e renovação fazem parte do Sucesso do Cliente – não é um subproduto dele – você irá entender que estes clientes não estão tendo resultado com seu produto e embora o risco de churn seja baixo, você não pode ignorá-los.

Em geral, percebo pelas empresas que trabalho, esses clientes em vetor neutro de sucesso, assim como os clientes em vetor de sucesso negativo, estão entre os primeiros clientes adquiridos. Eles podem estar estagnados por vários motivos, mas a principal é: eles tiveram uma fase inicial de onboarding, que por algum motivo fora bloqueada ou abandonada e a falha seguiu por todo o ciclo de vida dele.

Logo, entendo que esses clientes começaram a busca pelo first value, mas foram deixados de lado.

Cohort 4: Vetor de sucesso positivo

Este cliente geralmente tem ótimos pontos de health score, estão alcançando o resultado desejado com seu produto e estão em fase de expansão.

Esses clientes foram muito bem recebidos no onboarding, estão abertos para cross sell e up sell  além de indicarem sua solução para outras empresas.  O ideal é que você entregue a experiência adequada – a mesma que você entregou para seus clientes em vetor de sucesso positivo – a todos os clientes a partir de agora, com foco na entrega do resultado desejado.

E eu vou ajudá-lo nessa missão …

Priorizando cohorts de sucesso

Os clientes estão sempre evoluindo, então você precisa estar no topo de tudo para garantir que um cliente com potencial de sucesso positivo não se torne um cliente sem fit ou sem acesso ao resultado desejado.

Você precisa monitorar o sucesso vetorial de seus clientes e intervir proativamente de forma contínua, mas no início – quando você está apenas tentando reduzir o risco em sua base atual – você precisa descobrir o que está acontecendo.

Se a sua cohort de clientes sem fit “suga” recursos você precisa repensar. Esta cohort deve ser a menor possível, são clientes sem potencial de sucesso.

Se possível, coloque seus recursos apenas nas cohorts de clientes com fit, mas sempre que você priorizá-las, trabalhe os recursos em seus clientes que estão mais propensos a churn. Eles devem ser os primeiros a serem atendidos e à medida que você reduzir essa cohort, você pode investir nas demais.

Porém se você tem um limite muito claro de recursos, concentre-os em seus clientes com fit em um vetor de sucesso negativo. Mas lembre-se suas restrições de recursos nunca devem dar a um cliente em vetor de sucesso positivo uma má experiência. Por outro lado, se você não pode oferecer uma boa experiência a esses clientes, provavelmente, eles não têm fit.

Gestão de sucesso do cliente e Ação

Um dos meus passatempos favoritos é dissipar o mito de “One Metricks that Matters” (Uma métrica que importa); claro, algumas empresas têm isso como um ponto simbólico, mas quando se trata de realmente administrar seus negócios, nunca existe apenas uma métrica que seja importante.

Quando se trata de Sucesso do Cliente, enquanto você pode precisar relatar algo como Retenção de Receita Líquida (NRR) como uma métrica financeira de roll-up para todos os seus clientes, você também precisará verificar o vetor de sucesso agregado para certificar-se qual o impacto que a receita mantida fará.

Mas mesmo essas duas “métricas que importam” são compostas por várias outras que também importam, nesse caso, você precisa de um KPI diferente para cada cohort de clientes.

Então, quando você quiser descobrir quais são seus KPIs de gerenciamento de Sucesso do Cliente, você pode ter essas métricas de alto nível, mas as métricas reais e acionáveis serão desenvolvidas examinando cada cohort e perguntando onde você quer estar em cada segmento em 3, 6 ou 12 meses.

Você terá que ser muito claro sobre como você irá alcançar esses objetivos, quais índices de cobertura de intervenção humana e de tecnologia (talvez até mesmo AI e chatbots) precisam acontecer, etc.

Ao ter um objetivo para cada uma dessas cohorts e saber como você irá chegar lá, você começará a desvendar que tipos de talentos e conjuntos de habilidades são necessários para estruturar sua equipe de sucesso do cliente.