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Você sabe o que é CAC? A sigla significa custo de aquisição de clientes e corresponde a uma métrica fundamental para a sua estratégia de marketing.
Para conseguir atrair e fidelizar clientes, é preciso otimizar os custos envolvidos nesse processo e o custo de aquisição de clientes está entre as informações financeiras mais relevantes para essa otimização.
Nesse sentido, é preciso colocar em prática uma gestão integrada em que os números estão presentes em toda a parte e o marketing não pode se dissociar das questões financeiras.
Se você não estiver calculando corretamente o custo de aquisição de clientes e explorando todo o potencial dessa métrica para favorecer sua estratégia de marketing, sua empresa em breve estará passando por sérios problemas, se já não estiver.
Imagine o que aconteceria se você gastasse R$ 10,00 para conquistar um cliente que só comprasse R$ 7,00 em itens da sua empresa.
Seria um desastre financeiro em formação! Para evitar que essa situação aconteça com você, ao longo deste artigo, vamos abordar tudo o que você precisa saber para calcular, acompanhar e reduzir o seu CAC.
Continue a leitura!
O que é CAC?
Como vimos, a sigla CAC significa custo de aquisição de clientes. Ela corresponde à quantia de dinheiro que sua empresa investe para adquirir um cliente pagante. Isso inclui tanto os investimentos em marketing quanto os investimentos em esforços de vendas.
A partir do cálculo e da análise do CAC em relação a outras métricas, você obtém insights que fazem toda a diferença na gestão do seu negócio, ao compreender cada um dos custos envolvidos na aquisição do cliente e como cada estratégia funciona.
É importante que a medição dessa métrica seja feita periodicamente, para a compreensão do desempenho da sua estratégia de marketing e a promoção de mudanças sempre que houver necessidades.
Se você perceber, por exemplo, que seu custo de aquisição de clientes está aumentando ao longo do tempo, é provável que você esteja gastando mais em aquisição, mas não ganhando um número proporcional de novos clientes pagantes.
Os resultados também não serão favoráveis se seus gastos estiverem estáveis, mas seus novos clientes não estiverem comprando produtos ou serviços com a mesma frequência ou com os mesmos preços que compravam anteriormente.
Em ambos os casos, é preciso investigar mais para que você possa ajustar sua estratégia e voltar ao caminho certo.
O custo de aquisição de clientes é muitas vezes confundido com CPA (custo por aquisição), em que o que se considera “aquisição” pode ser uma inscrição em um boletim informativo, um lead ou um registro para uma conta gratuita.
Mas nesses exemplos não há compra e essa é a principal diferença entre o CAC e o CPA. Para não confundir essa métrica em meio às tantas outras que você precisa calcular, lembre-se de que o CAC envolve apenas os clientes pagantes.
Qual é a relação entre CAC e LTV?
Compreender a relação entre o custo de aquisição de clientes (CAC) e o lifetime value (LTV) é um excelente ponto de partida para avaliar a eficiência das suas estratégias de marketing e vendas.
O CAC, como já sabemos, representa o custo necessário para adquirir um novo cliente, enquanto o LTV corresponde ao valor que um cliente gera ao longo de seu ciclo de vida com a empresa.
Quando analisadas juntas, essas duas métricas ajudam a determinar se os investimentos em marketing e vendas para conquistar clientes estão trazendo um retorno satisfatório.
O objetivo deve ser sempre o de reduzir o CAC e aumentar o LTV, isto é, gastar o mínimo possível para adquirir um cliente, mas garantir que ele gere o máximo de valor durante seu relacionamento com a marca.
Assim, quando o LTV supera o CAC, significa que o cliente está gerando retorno superior ao investimento feito para conquistá-lo, o que indica uma estratégia de aquisição minimamente eficiente.
Como calcular o CAC?
A fórmula básica para calcular o custo de aquisição do cliente é somar o valor gasto em sua campanha de marketing e/ou vendas e dividi-lo pelo número de clientes que você adquiriu em determinado período.
CAC = Gasto de marketing e vendas / Número de novos clientes
Por exemplo, se você gastou R$ 3.000 em esforços de marketing que trouxeram um tráfego maior para o seu site no mesmo intervalo de tempo em que você adquiriu 1.000 novos clientes pagantes dessa campanha, seu CAC foi de R$ 3 (3.000/1.000).
Porém, calcular seu verdadeiro CAC, apesar de não ser uma tarefa complicada, não é tão simples assim.
Isso porque você vai precisar pensar um pouco mais e incorporar todos os outros custos que fazem parte dos esforços para conquistar os clientes.
A fórmula ideal a ser seguida é:
CAC = Gasto total de aquisição / Número de novos clientes
O que vai ser englobado no seu gasto total de aquisição depende de vários fatores relacionados às especificidades do seu negócio, como:
- Custos totais de marketing: orçamento da campanha, compra de anúncios, custo de conteúdo, ferramentas de marketing utilizadas, participação em eventos, assessoria de imprensa, etc.;
- Custos totais de vendas: salários e comissões da equipe envolvida, parcerias estratégicas, treinamento dos colaboradores, etc.;
- Custos totais de suporte: atendimento ao cliente, suporte técnico, etc.;
- Despesas gerais: espaço de escritório ou depósito, equipamento, servidores online, aquisições e assinaturas de ferramentas ou softwares, etc;
Há ainda mais dois fatores a serem considerados: a duração de seu ciclo de vendas e as informações relacionadas ao comportamento dos clientes, como saber se eles são compradores únicos ou repetidos.
A maioria das empresas B2C tem ciclos que duram alguns dias e podem ou não ter clientes que retornam. Já as marcas B2B podem ter um ciclo de vários meses com clientes pagando por serviços durante anos.
Nos próximos tópicos, vamos entender como isso funcionaria para os dois tipos de empresas e como cada um calcularia seus custos de aquisição de clientes.
CAC para B2C
Suponhamos que você trabalhe para uma empresa de comércio eletrônico que vende produtos a clientes por R$ 100 cada. É claro que este é um número genérico, pois os valores dos produtos podem variar. Mas a partir dele, fica mais fácil a compreensão do cálculo.
Imaginemos que cada produto vendido por R$ 100, tem um custo de produção de R$ 50. Então você adiciona uma margem de lucro de 100%, permitindo a obtenção de um lucro de R$ 50 por item.
Em um mês, você gasta R$ 3.000 para trazer tráfego para seu site, e esse esforço gera 300 novos clientes pagantes.
Se o seu gasto total de aquisição (os R$3.000 da campanha somado às outras despesas que você paga, como espaço de depósito, manutenção do site, etc.) é de R$ 5.000, então seu CAC verdadeiro seria R$ 16,66.
Veja como o cálculo seria feito: CAC = R$5.000 / 300 = R$ 16,66
CAC para B2B
Agora vamos imaginar que você gerencia uma empresa de SaaS, que oferece assinaturas pagas de um software para outras empresas.
No caso de empresas de SaaS que tenham assinaturas com versões gratuitas, os clientes que não pagam devem fazer parte apenas dos seus dados de CPA.
Para colocar seu CAC em perspectiva, você com certeza vai precisar calcular o LTV, ou seja, o valor do ciclo de vida do cliente (LTV).
Digamos que sua empresa B2B de SaaS ofereça uma assinatura de serviço anual de R$ 1.000 e, em média, seus clientes usem seu produto por três anos.
Nesse caso, o valor do ciclo de vida do seu cliente seria calculado da seguinte forma: LTV = R$ 1.000 x 3 = R$ 3.000.
Esse valor deve ser considerado na hora de calcular o custo de aquisição de clientes, pois você sabe que aquele cliente permanecerá, em média, por 3 anos.
Suponhamos que o seu custo total de aquisição do cliente tenha sido de R$ 10.000 e que você tenha conquistado 20 novos clientes.
Nesse caso, o cálculo do seu CAC seria feito assim: CAC = 10.000/20 = R$ 500.
Ou seja, sua empresa seria considerada muito lucrativa, pois o seu CAC seria seis vezes menor do que o seu LTV.
É claro que demonstramos aqui um cálculo de forma simplificada para que você entenda as diferenças mais evidentes entre o B2C e o B2B. Mas é importante ter em mente que embora todas essas fórmulas usem a matemática, que é uma ciência exata, calcular o custo de aquisição de clientes e o valor da vida útil dos mesmos é uma missão não muito precisa.
Isso porque sempre haverá custos adicionais que você não contabilizou inicialmente, como descontos ou cobranças.
Mesmo assim, não desanime. Você pode alcançar o máximo de precisão possível e esse cálculo será muito útil. Obtenha os números considerando todas as variáveis envolvidas e promova melhorias que possam incrementar a precisão do cálculo ao longo do tempo.
Como saber se o seu CAC está bom?
Não existe um valor padrão para definir se o custo de aquisição de clientes de uma empresa calculado em determinado período está “bom” ou “ruim”.
Mas se ele aumenta ao longo do tempo, isso não é um bom sinal. Por outro lado, quando o CAC cai gradativamente pode ser um sinal de que a empresa está aprimorando suas estratégias de marketing e venda e caminhando na direção certa.
Ou seja, a avaliação do CAC não deve ser feita isoladamente e precisa levar em conta as especificidades do negócio, além de ser analisada em conjunto com outras métricas para que faça sentido no contexto de cada empresa.
Para empresas que dependem principalmente de compras pontuais, como, por exemplo, uma loja de calçados, é fundamental que o CAC seja consideravelmente menor do que o tíquete médio de compra.
Se o custo para adquirir um novo cliente se aproxima ou supera o valor médio de uma transação, a empresa pode ter dificuldades em gerar lucros consistentes.
Em casos assim, o ideal é investir em estratégias que aumentem o tíquete médio (como técnicas de upsell e cross-sell) ou que reduzam o CAC, otimizando campanhas e ações de marketing.
Já os negócios com um modelo de receita recorrente, como empresas de assinaturas ou aquelas com alta taxa de recompra, o CAC deve ser analisado em conjunto com o lifetime value.
Nesse caso, o CAC pode ser mais elevado, desde que o LTV justifique o investimento. O ideal é que o LTV seja pelo menos três vezes maior que o CAC, garantindo que o custo de aquisição se justifique pelos ganhos contínuos e pelos lucros a longo prazo.
Além de comparar o CAC com o tíquete médio e o LTV, outras métricas e indicadores ajudam a fornecer uma visão mais completa da sua eficiência de aquisição. Veja alguns exemplos:
- Taxa de conversão: reflete a eficiência do processo de aquisição; uma taxa baixa pode indicar que o CAC está sendo inflacionado por esforços de marketing pouco eficazes;
- ROI das campanhas: avaliar o retorno sobre o investimento das campanhas de marketing ajuda a entender quais estratégias trazem novos clientes por um CAC mais vantajoso;
- Churn rate: em negócios recorrentes, uma taxa de cancelamento alta compromete o LTV e pode sinalizar que o CAC atual não é sustentável a longo prazo.
Existem também fatores como a sazonalidade e as datas comemorativas que podem interferir no CAC.
Empresas que operam em setores sazonais, como por exemplo, as sorveterias – que tendem a precisar de esforços maiores para concretizar vendas durante o inverno -, podem experimentar flutuações no custo de aquisição de clientes conforme o período do ano. Nessas situações, o CAC deve ser ajustado ao contexto.
Esse tipo de análise ajuda a entender que, embora o CAC seja um indicador poderoso, ele só traz valor real quando comparado com outros aspectos do negócio e ajustado às particularidades de cada setor e período.
Assim, monitorar e interpretar o CAC com uma visão ampla e flexível é essencial para uma estratégia de crescimento sustentável.
CAC: Marketing, vendas e decisões assertivas
Se você quer otimizar suas estratégias de marketing e vendas e tomar decisões informadas para expandir seu negócio de forma sustentável, o custo de aquisição de clientes é uma métrica que você precisa acompanhar.
Monitorar e reduzir o CAC permite que os gestores entendam o custo real de atrair clientes, avaliem a eficácia das campanhas e direcionem recursos para as estratégias mais rentáveis.
O departamento de marketing tem um papel fundamental na gestão do CAC, uma vez que as campanhas publicitárias e os esforços de atração de clientes são alguns dos principais fatores que afetam esse custo. Um CAC elevado pode sinalizar que é necessário mobilizar esforços para aumentar a eficiência dos canais de aquisição.
Por isso, é importante calcular o CAC por canal (por exemplo, o CAC nas redes sociais). Assim, você vai identificar quais canais trazem clientes de maneira mais econômica.
Realizar testes A/B em campanhas e ajustar segmentações também são práticas que podem reduzir o CAC ao longo do tempo, garantindo que a empresa invista em abordagens que realmente convertam.
Não se esqueça de que o CAC também é um importante indicador para a área de vendas, pois ele reflete diretamente a eficácia das abordagens e processos de conversão.
Uma equipe de vendas bem treinada e com processos otimizados pode reduzir o custo de aquisição de clientes, convertendo mais leads em clientes sem aumentar os gastos com marketing.
Enfim, as empresas que analisam o CAC como uma métrica estratégica conseguem tomar decisões mais assertivas e sustentáveis, pois essa análise ajuda os gestores a alocar recursos de maneira inteligente, investindo em canais e estratégias de aquisição mais econômicas e eficazes.
Como diminuir o seu Custo de Aquisição de Clientes?
Reduzir o CAC é uma das principais metas que precisam ser assumidas para que sua empresa cresça de forma sustentável.
Mesmo que você já conte com um CAC baixo, é quase certo que ainda é possível melhorá-lo.
Por isso, selecionamos as melhores dicas para você colocar em prática e alcançar essa meta. Confira abaixo.
Conheça a fundo o perfil do seu público-alvo
Compreender as necessidades, comportamentos e desafios do seu cliente ideal permite que as campanhas sejam direcionadas e assertivas, diminuindo os custos com anúncios que não convertem.
Criar uma persona detalhada também ajuda a guiar as estratégias de comunicação, tornando as mensagens mais relevantes e impactantes para os clientes certos.
Estreite o seu relacionamento com o cliente
Cultivar um relacionamento sólido com os clientes potenciais reduz o CAC, pois aumenta a confiança e a probabilidade de conversão.
Isso pode ser feito por meio de e-mail marketing personalizado, atendimento de qualidade e estratégias de engajamento que mantenham o cliente em contato frequente com a marca.
Aumente as taxas de conversão do seu site
Um site bem otimizado facilita a conversão de visitantes em clientes, reduzindo o CAC ao maximizar os resultados com o tráfego já existente. Para aumentar a taxa de conversão:
- Melhore a navegação e a velocidade do site;
- Inclua chamadas para ação (CTAs) claras e estratégicas;
- Ofereça uma experiência de compra intuitiva e agradável;
- Teste elementos visuais e textuais para identificar o que mais converte.
Invista em um bom pós-venda
Um pós-venda eficaz não só ajuda a fidelizar os clientes, mas também reduz o CAC ao incentivar compras futuras e fortalecer o relacionamento.
Um cliente satisfeito tende a comprar novamente e a indicar a marca, gerando novos clientes com custo reduzido.
Aumente o engajamento dos clientes atuais para atrair novos clientes
Clientes engajados frequentemente compartilham suas experiências positivas, o que atrai novos clientes de forma orgânica e reduz o CAC.
Programas de indicação, conteúdos interativos, ofertas especiais e ações que incentivem o compartilhamento de feedbacks e depoimentos são maneiras eficientes de transformar clientes atuais em promotores da sua marca.
Reduza a taxa de cancelamento
Para empresas que oferecem assinaturas ou têm alta recorrência de compras, a taxa de cancelamento impacta diretamente o CAC.
Assim, a redução do churn rate aumenta o LTV dos clientes, justificando o custo de aquisição.
Para reduzir o cancelamento, foque na qualidade do atendimento, na personalização de ofertas e no suporte contínuo, ajudando o cliente a extrair o máximo de valor dos produtos ou serviços adquiridos.
Invista em inbound marketing e marketing de conteúdo
O inbound marketing e o marketing de conteúdo são estratégias eficazes para atrair clientes com custos mais baixos.
Com essas práticas, a empresa cria conteúdos que educam, entretêm e informam o público, criando uma relação de confiança antes mesmo da conversão.
Blogs, vídeos, ebooks e webinars são ótimos formatos para atrair visitantes ao site, qualificando-os de forma orgânica e com custo reduzido.
Invista em automação de marketing e vendas
As ferramentas de automação facilitam a execução de campanhas e processos de vendas, otimizando o uso do tempo e dos recursos ao promover, por exemplo, a segmentação de leads de forma mais eficiente, o acompanhamento da jornada do cliente e a nutrição dos leads de forma automatizada.
Sendo assim, essas tarefas tornam-se mais eficientes e com custos menores, o que consequentemente reduz também o custo de aquisição de clientes.
Se a sua meta atual é a automação de processos, a Desk Manager pode te ajudar. Entre em contato conosco e conheça as funcionalidades da plataforma ESM mais robusta do mercado, que certamente vai ajudar a reduzir o seu CAC.
